CCOs benötigen immer mehr digitale Experten

Globale Chief Communications Officers (CCOs) verantworten immer öfter Digitale Inhalte und Social Media in ihren Abteilungen. Zudem stellen sie im Vergleich zu den letzten Jahren mehr Digital- und Social-Media-Experten ein (73 Prozent) und bauen intensivere Beziehungen zu einflussreichen Twitter-Nutzern und Bloggern auf (55 Prozent).

Dies sind Ergebnisse aus The Rising CCO V, eine Studie durchgeführt von Spencer Stuart, ein führendes Beratungsunternehmen für Executive Search, und Weber Shandwick, eine global agierende Kommunikationsagentur. Die fünfte Ausgabe von The Rising CCO untersucht laut Mitteilung die Erwartungen von CCOs, wie sich deren Aufgaben und Arbeitsbereiche durch die immer weiter digitalisierende und von Medien zunehmend fragmentierte Welt ändert.

Social Media steht ganz oben auf der Agenda
Laut der Studie hat Social Media im Vergleich zu anderen Medienarten in den nächsten Jahren den grössten Einfluss auf die Arbeit von CCOs. So gaben 91 Prozent der CCOs an, dass sie in Social Media die Zukunft sehen, wenn es um wichtige Kommunikationsinstrumente geht – eine Ansicht, die sich in allen vier untersuchten Märkten Nordamerika, Europa, Lateinamerika und dem asiatisch-pazifische Raum widerspiegelt. Auf globaler Ebene erwarten CCOs zudem einen erheblichen Bedeutungsanstieg in den Bereichen Mobile (73 Prozent) und Videoproduktion (69 Prozent).

"Die Unternehmenskommunikation per se befindet sich in einem ständigen Zustand des Wandels, vor allem jetzt mit den sozialen Kommunikationsmitteln, die unsere Wahrnehmung völlig ändern", so George Jamison, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei Spencer Stuart, in der Mitteilung. "In einigen Fällen sind es die Teams, die den Wandel vorantreiben; in anderen Unternehmen sind die Mitarbeiter zumindest bestrebt Schritt zu halten. Unsere Studie zeigt, dass CCOs hart daran arbeiten, sich mit den richtigen Tools und Mitarbeitern zu rüsten, um diesen Wandel optimal für sich zu nutzen und auf dem Laufenden zu bleiben."

CCOs erwarten grosse Veränderungen
Die grosse Mehrheit an CCOs (86 Prozent) sind sich einig, dass die Veränderungen in der Medienlandschaft der letzten Jahre einen erheblichen Einfluss auf Kommunikationsstrategien hatte, und es ist davon auszugehen, dass sich dies in der nächsten Zeit weiter fortentwickeln wird. Mehr als ein Viertel der weltweit befragten CCOs (28 Prozent) gehen davon aus, dass sich die Medienlandschaft in den nächsten Jahren extrem verändert. Weitere 51 Prozent sehen eine Tendenz hin zu weiteren Veränderungen. Auf die Frage hin, warum sich die Medienlandschaft wandeln wird, nannten CCOs am häufigsten technologische Fortschritte, Social Media und Medien-Plattformen als Argumente.

Eine Möglichkeit, wie sich die Medienlandschaft 2.0 auf die Unternehmenskommunikation auswirken kann, ist Content-Publishing. 90 Prozent der CCOs haben Content-Publishing auf ihrer Tagesordnung. 58 Prozent berichten, dass sie eigenen Content erstellen und veröffentlichen, 18 Prozent sind auf dem Weg eigene Content-Publisher zu werden und 14 Prozent sagen, dass sie für die Zukunft planen eigene Inhalte zu veröffentlichen.

Marketing und Kommunikation wachsen zusammen
Im Vergleich zu vorigen Untersuchungen scheinen Kommunikationsverantwortliche heutzutage eine grössere Verantwortung im Bereich Marketing zu haben. Die Zahl der globalen CCOs, die auch Marketing-Aufgaben mit verantworten, stieg von 26 Prozent in der Studie 2012 auf 35 Prozent in 2014, ein Plus von knapp 35 Prozent.

"Das zunehmende Verschmelzen von Marketing und Kommunikation wird dadurch vorangetrieben, dass das Unternehmens- und Marketingimage immer seltener voneinander getrennt werden kann, deutlich zeigt sich dies bereits bei den weltweit führenden Fortune500-Unternehmen“, so Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick Deutschland. "Durch die stark fragmentierte Medienlandschaft ist es umso wichtiger, dass Unternehmen eine einheitliche klare Stimme nach aussen haben.“ Dieser Ansicht folgen auch 84 Prozent der befragten CCOs. Eng mit dieser Beziehung verbunden ist auch die gestiegene Bedeutung von PR und Marketing als Mix-Komponente. Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten stimmten überein, dass Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren im Marketing-Mix an Bedeutung gewonnen hat.

CCOs sehen hohe Effizient in der Medienintegration
Chief Communications Officers berichteten bei der Befragung, dass ihre externe Kommunikation sich immer noch mehr auf die traditionellen Medien konzentriert (64 Prozent) als auf Social Media (36 Prozent). Sie verwenden traditionelle und soziale Medien für unterschiedliche Zwecke, sehen jedoch positive Effekte darin, beide Medienarten für bestimmte Kommunikationsaktivitäten zu verknüpfen wie z.B. Krisenmanagement. 63 Prozent etwa sehen traditionelle und soziale Kommunikationswege als gleich wirksam an, wenn es um die Lösung von Krisen oder Problemen geht.

Immerhin bestätigt die Hälfte der globalen CCOs, dass traditionelle und soziale Medien gleichermassen wirksam für die Kundenbindung (58 Prozent), Neukundengewinnung (54 Prozent) und Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung (50 Prozent) sind. Traditionelle Kommunikationsmittel seien effektiver, wenn es um die Bekanntgabe der finanziellen Leistungsfähigkeit (76 Prozent) und um die Sichtbarkeit der Führungskräfte nach aussen (54 Prozent) geht, während Social Media bei der Förderung und Akquise von Talenten (56 Prozent) eingesetzt wird.

Regional-spezifische Ergebnisse

• CCOs aus dem Raum Nordamerika und Asia-Pacific (APAC) sind am ehesten davon überzeugt, dass der Bereich der Unternehmenskommunikation erfolgreich mit der sich wandelnden Medienlandschaft Schritt halten kann.
• CCOs aus allen untersuchten Regionen erwarten, dass Social Media als Kommunikationsmittel in den nächsten Jahren am meisten an Bedeutung gewinnen wird. Trotzdem sind APAC-CCOs eher als andere der Meinung, dass Webseiten von Unternehmen zu den grossen Gewinnern gehören werden. CCOs aus Lateinamerika wiederum erwarten einen signifikanten Anstieg beim digitalen Community Management und der Videoproduktion.
• Europäische und LatAm-CCOs integrieren am ehesten den Marketing-Bereich in ihre Abteilung.
• Nordamerikanische CCOs erstellen und veröffentlichen ihre eigenen Inhalte bereits selbst oder planen fest, dies zu tun. CCOs aus der APAC-Region bereiten sich noch auf den Prozess vor Content-Publisher zu werden.

Die ganze Studie gibt es hier zum Download. (pd)