Die meisten Leute bezahlen ihre Steuern ungern, diese zu vermeiden wird praktisch zum Sport. Gemäss OECD-Studien hat die Steuermoral in den letzten Jahren und Jahrzehnten in der Schweiz massiv abgenommen. Schätzungen zufolge gehen dem Schweizer Fiskus jährlich zwischen vier bis sechs Milliarden Franken wegen Steuerhinterziehung verloren.
Aus dieser Ausgangslage wurde den Schülern der ADC/bsw Kreativschule die Aufgabe gestellt, mittels einer grossen Kampagne die Steuermoral in der Schweiz zu heben - mit dem Bund als Absender. "Die Ausgangslage ist Realität, das Briefing jedoch Fiktion", so Peter Brönnimann, Präsident des Schulrats der Kreativschule. "Wir entschieden uns für das Thema, weil es eine klassische Aufgabe für Werbekreative ist." Es gehe darum, Einstellungen und Verhalten von Menschen zu verändern. Man lese und höre ständig nur Negatives über Steuern, dabei würde das Geld ja für viel Nützliches ausgegeben.
Gold: Katrin von Niederhäusern und Andrea Klainguti
Die beiden Jungkreativen fanden einen schönen Insight: Löst das Bezahlen der Steuerrechung erst ein Fluchen aus, bewirkt dies später viel Gutes: fürs Bildungssystem, für die Infrastruktur, die Kultur und manches mehr. Mit dieser Kampagne würde der Bund anerkennen, dass Steuern zu bezahlen ärgerlich ist, gleichzeitig kommunizierte die Kampagne auf überraschende und menschliche Art wichtige Leistungen des Staates.
Die beiden mit Gold ausgezeichneten Kreativen Katrin von Niederhäusern und Andrea Klainguti raten dem Bund denn auch, tatsächlich für Steuern zu werben. "Es muss ja nicht gleich unser Vorschlag sein, aber ich finde schon, dass sich der Bund Gedanken über das Image der Steuern machen sollte. Am Ende der Rechnung steht ja nicht einmal ein Danke!", so Klainguti im Interview mit persoenlich.com.
Silber: Mirko Cresta und Guido Huwiler
Wer bei den Steuern spart, spart sie am falschen Ort: bei den staatlichen Leistungen. Entsprechend werden diese in der Kampagne geschrumpft. Auf plakative und humorvolle Art werden hier nicht nur die vielfältigen Leistungen des Staates gezeigt, sondern auch, was passiert, wenn diese wegen Steuertricks gekürzt werden müssten.
Bronze: Lea Baldinger und Miro Pfister
Die beiden Jungkreativen sagten sich: Was dem Staat gehört, gehört uns allen. Also gehöre irgendwie jedem ein Teil. Ihre Idee: Unter dem Motto "Weil die Schweiz uns allen gehört" kann sich jeder Steuerzahler online seinen symbolischen Teil aussuchen und taggen. Später wird daraus eine klassische Kampagne, die den Leuten die Leistungen der Steuerzahler gleich vor Ort sichtbar macht. (pd)
