Am 24. Februar dieses Jahres freute sich "Tagi"-Chefredaktor Res Strehle in einem eigens dazu erstellten Video über die 20’000 Facebook-Freunde, die der "Tages-Anzeiger" neuerdings verzeichnet. Eine Verdoppelung seit letztem Herbst, wie Strehle stolz bemerkt. Und kämpferisch kündigt er an, dieses Jahr die "NZZ" einholen zu wollen. Aufgeschreckt durch diese überraschende Jubelmeldung und die entschlossenen Töne unserer Kollegen, verschickten wir bei "20 Minuten" eilig eine Pressemitteilung, in der unter anderem zu lesen war, dass sich bereits 110’000 Facebook-Nutzer mit uns angefreundet hatten.

Basierend auf einer neuen Studie rief jüngst kein Geringerer als "NZZ"-CEO Veit Dengler seinen Titel in einem internen Mail zur "führenden Schweizer Zeitung auf Facebook und Twitter" aus. Mit knapp 120’000 "Social-Media-Lesern" liege die "NZZ" schweizweit klar in Führung und im internationalen Vergleich gar auf Platz acht. Die 120’000 "Social-Media-Leser" ergeben sich bei Dengler aus der Addition von 40’000 Facebook-Freunden und 80’000 Twitter-Followern (dies offensichtlich unter der Annahme einer Doppelnutzerquote von null Prozent). Nachdem Denglers Mail zu uns durchgeleakt war, entstand allerhand Unruhe auf der Redaktion: "Was, die wollen die Nummer eins sein?" Und: "Weiss eigentlich jemand, wie viele 'Social-Media-Leser' wir haben?" Man zählte hurtig nach und kam nach Dengler'scher Kalkulation auf 232'000.

Wir legen die Zahlen offen 
Egal ob "Tagi", "NZZ" oder "20 Minuten", das sind zunächst mal beeindruckende Zahlen. Nur, was haben die Medientitel eigentlich davon? Oder besser gefragt, mit was verdienen wir eigentlich Geld? Mit Traffic. Oder präziser: mit Page Impessions, mit plump angeklickten Artikeln also, die Ad Impressions (Werbeeinblendungen) generieren oder dereinst Leser zu einer Paywall führen sollen. Die nächste Frage ist: Was tragen soziale Medien zur Steigerung dieses kommerzialisierbaren Traffics bei?

Ich habe die Analyse-Tools bei "20 Minuten" nach "Referrer" befragt. Also nach der Herkunft des Traffics. Und wir werden diesen hier zum ersten Mal offenlegen, schliesslich haben wir nichts zu verbergen, denn mit unseren 232'000 "Social-Media-Lesern" sind wir ja nicht so schlecht aufgestellt – müsste man meinen. Hier der Anteil am Gesamt-Traffic: Bei Facebook sinds drei Prozent und bei Twitter drei Promille. Alles in allem eine beinahe vernachlässigbare Menge. Und diese Zahlen sind noch nicht mal Doppelnutzer-bereinigt. Das heisst, es ist anzunehmen, dass ein nicht geringer Teil der Social-Media-Leser keine Neuleser sind, sondern bereits zur Stammkundschaft gehören.

"Logisch!", werden jetzt einige rufen. "Ein Beweis, dass ihr Social Media nicht im Griff habt." Durchaus denkbar. Hier eine Statistik aus den USA (Juli 2013):

Es zeigt sich überall dasselbe Bild: FB- und Twitter-Traffic bewegt sich kumuliert im Bereich von mittleren, einstelligen Prozentzahlen. Und das in den USA, wo soziale Medien – insbesondere Twitter – angeblich eine wesentlich grössere Bedeutung haben als hierzulande.  

Studentenzeit im Odeon 
Wieso tragen etablierte Social-Media-Plattformen so wenig zum Traffic bei? Hier eine Analogie. Als Student hielt ich mich in den Neunzigerjahren gerne im Odeon auf, einer der wenigen Orte, die zu jener Zeit bis zwei Uhr geöffnet hatten. Manchmal verbrachte man den Abend mit einer netten Kommilitonin. Man diskutierte über Derrida, Bourdieu, Chomsky oder schlimmstenfalls über Senta Trömel-Plötz. Der weitere Verlauf des Abends schien vielversprechend, weil möglicherweise weniger verkopft. Und jedes Mal tauchte irgendwann vor Mitternacht dieser bemützte "Tagi"-Verträger auf. Tatsächlich gab es immer drei, vier, die ihm eine Zeitung abkauften. Das waren meist jene, die zuvor einsam in ein halbleeres Glas Bier gestarrt hatten. Ich jedenfalls hätte meine Diskussionspartnerin nie gegen eine Zeitung eingetauscht. Und der kleine Informationsvorsprung erschien mir angesichts der Tatsache, dass der "Tagi" am nächsten Morgen sowieso im Briefkasten lag, nichtig. Als Marketing-Idee für die Marke "Tages-Anzeiger" war dieser nächtliche Zeitungsverträger natürlich prima, zum effektiven Abverkauf taugte das Konzept nichts. Die meisten der potenziellen Leser waren in diesem Moment zu stark abgelenkt.

Trotzdem wird uns immer wieder um die Ohren geschlagen, wie wichtig es sei, auf Social Media präsent zu sein. Und wie kläglich die etablierten Titel dabei versagen und man solle doch nur mal bei Buzzfeed schauen, dort kämen drei Viertel des Traffics via Social Media, so sehe die Zukunft aus.

Und damit sind wir bei einem anderen, weit verbreiteten Irrglauben: Ein hoher Anteil an Social-Media-Traffic wird als höchst erstrebenswert betrachtet, als Resultat einer erfolgreichen Social-Media-Strategie. Das ist nur teilweise richtig. Ein hoher relativer Anteil an Social-Media-Traffic kann auch auf geringen Direkt-Traffic und damit geringere Markenbekanntheit hinweisen. Das heisst, die Seite wird nicht gezielt per URL, Bookmark oder über eine Suchmaschine angesteuert, sondern taucht irgendwo oder – wenn eingekauft – irgendwo weiter oben in der Timeline einer Social-Media-Plattform auf. Die Folge ist nebst einer fatalen Abhängigkeit eine wenig loyale, zufällige Leserschaft mit einer entsprechend hohen Bounce-Rate (Anteil Besucher mit nur einem Seitenaufruf), einer geringen Verweildauer, mit wenig Visits und somit kaum Page Views.

Muschelgeld mit geringem Wert 
Genau diese Situation zeigt sich bei Neulancierungen wie LikeMag oder Storyfilter. Und es ist zu vermuten, dass es sich beim Aargauer Newsportal Watson ähnlich verhält. Durch aggressives Seeding der Inhalte auf  Social-Media-Plattformen wurde beispielsweise bei LikeMag in kurzer Zeit zwar eine respektable Menge an monatlichen Unique Clients herangeprügelt. Die Impressions, wie oben erwähnt der Hauptumsatztreiber, können jedoch auf keine Art und Weise mithalten. Es scheint also eine echte Herausforderung, via Social Media nachhaltigen Traffic zu erzeugen.

So hilfreich Social-Media-Plattformen als Marketinginstrumente für Newcomer sein mögen, so bedeutungslos sind sie für etablierte Medientitel mit hoher Markenbekanntheit als Traffic-Treiber. Die Zahl der Friends und Follower hat sich nichtsdestotrotz zu einer regelrechten Parallelwährung entwickelt, zu einer Art Muschelgeld mit geringem Wert und Relevanz für das eigentliche Businessmodell von Medientiteln im Internet, nämlich Traffic auf die eigene Site zu pushen.

Die Währung Friends & Followers wird gehandelt, als ob sie nur mit Gold aufzuwiegen und der Garant für den Fortbestand einer Marke in der digitalen Zukunft sei. Befeuert wird der Irrglaube durch die Legionen von Social-Media-Experten, die unermüdlich durchs Land ziehen und an Messen, auf Podien, in Seminaren oder gegen einen Stundenansatz, der jedem Zürcher Wirtschaftsanwalt die Schamröte ins Gesicht treiben würde, ahnungslose Medienmanager in die Geheimnisse der "Heilslehre Social Media" einweihen. Es gilt heute wie gestern die Losung unserer Mütter: Vermeide falsche Freunde.