Bekanntheit allein ist kein Erfolgsgarant

Christoph Engl

Zürich stand in diesen Tagen im Zeichen der Fespo. An der Messe für Ferien und Reisen durfte wieder ausgiebig von der nächsten Auszeit geträumt werden. Doch was macht es eigentlich aus, dass ein Reiseziel für uns zu einer Traumdestination wird, die wir weiterempfehlen?

Irrglaube im Tourismusmarketing

Eines der grössten Missverständnisse im Tourismusmarketing lautet: Bekanntheit ist das Erfolgsgeheimnis von etablierten Marken. In gesättigten Märkten wird dieser Irrglaube Lügen gestraft. Im Überfluss gelten nämlich andere Marktgesetze – hier wird Attraktivität zur neuen Leitwährung. Denn Bekanntheit ist nicht mehr als Grundvoraussetzung, Attraktivität ist der Schlüssel zu mehr Wahrnehmung und somit mehr Wert.

Tourismus ist Leistung, nicht Werbung

Keine Destination der Welt wird wegen ihrer perfekten Werbekampagne und ihrer Hochglanzprospekte von Konsumenten weiterempfohlen. Tourismus ist Leistung, nicht Werbung. Auch die Wirkung der besten Werbekampagne verpufft, wenn das Personal vor Ort unfreundlich, das Essen schlecht und das Angebot an Sehenswürdigkeiten austauschbar ist. Ganz nach dem Motto «aussen hui, innen pfui». Hier gehen Herr und Frau Meier kein zweites Mal hin und empfehlen werden sie die Destination auf keinen Fall.

Das «Hui» vor Ort erleben

Destinationsmanager, die viel Energie und Geld damit verschwenden, bekannter zu werden, verwechseln Ursache und Wirkung: Man kennt erfolgreiche Destinationen nämlich vor allem, weil sie durch besondere Leistungen eine hohe Attraktivität aufgebaut haben. Für touristische Destinationen, die ausnahmslos in gesättigten Märkten agieren, ist der Ausbau der eigenen Begehrlichkeit die Erfolgsformel. Dafür brauchen sie grössere Budgets und Anstrengungen in der Entwicklung von Angeboten, die auf der Attraktivitätsskala besser abschneiden als jene der Konkurrenz. An der strategisch geplanten Produktentwicklung führt für Orte, die zur erfolgreichen Destinationsmarke werden wollen, kein Weg vorbei. Da kann kein Hochglanzprospekt darüber hinwegtäuschen.