Blindflug beim Mediaeinkauf

Remo Prinz

In jedem Fachartikel, bei jeder Paneldiskussion, egal wo man in unserer Branche hinschaut beziehungsweise -hört: alle sprechen von Technologisierung und der zunehmenden Wichtigkeit von Daten im Mediageschäft. Mir scheint aber, dass viele Branchenvertreter lieber über Daten reden, anstatt sie genauer anzuschauen. Oder wie sonst lässt sich erklären, dass die enormen Volatilitätshebel bei Facebook, Google & Co. kaum einem bekannt sind und somit ungenutzt bleiben?

Um das brachliegende Potential aufzuzeigen, hat Mediahead eine Fallstudie verfasst, die sich mit dem Einkauf von Social-Video-Werbung befasst. Diese Disziplin eignet sich besonders gut als Beispiel, weil die Werbeplatzierungen programmatisch eingekauft werden können und eine datenbasierte Optimierung ermöglichen. Beides Grundbedingungen, um von Preisdifferenzen zu profitieren.

Die Fallstudie für einen globalen Getränkehersteller untersucht die Preise für Videowerbung auf den vier führenden Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, Youtube und Twitter. Im Zentrum des Interesses stehen acht Faktoren, die einen Einfluss auf den Einkaufspreis haben.

• Tageszeit
• Wochentag
• Plattform
• Alter
• Geschlecht
• Gerät
• Platzierung
• Werbemittel
  
  

Soviel sei vorweggenommen: Die Hebel für einen datenoptimierten Mediaeinkauf beziehen sich nicht etwa auf die Prozentstellen hinter dem Komma. Wir sprechen hier von preislichen Unterschieden im zweistelligen Prozentbereich.

Aber schauen wir uns die Resultate genauer an:

Tageszeit

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Die Unterschiede zwischen dem höchsten und dem tiefsten Preis betragen an einem einzigen Tag zwischen 33 Prozent (Youtube) und 60 Prozent (Twitter).

Wochentag

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Auch über eine ganze Woche hinweg betrachtet, sind die Preisdifferenzen beträchtlich, wobei sie auf Facebook und Instagram ausgeprägter sind als auf Youtube und Twitter.

Plattform                                         

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Videowerbung auf Facebook ist bezüglich des untersuchten Vergleichswertes (3 Sekunden View) um 65 Prozent teurer als auf Youtube. Es muss hier allerdings erwähnt werden, dass die Klickrate bei Facebook deutlich höher ausfällt und das Targeting präziser ist als bei Youtube, was einen höheren Preis rechtfertigt.

Alter

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Auch bei den betrachteten Altersgruppen zeigen sich deutliche Unterschiede. Instagram, Youtube und Twitter zeigen alle Unterschiede von rund 7 Prozent – allerdings für jeweils andere Altersgruppen. Bei Facebook ist die Preisdifferenz sogar rund doppelt so gross.

Geschlecht

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Frauen sind im vorliegenden Fall – über alle Plattformen hinweg betrachtet – deutlich günstiger zu erreichen als Männer.

Gerät

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Videowerbung auf Android-Geräten kostet im Schnitt rund 20 Prozent mehr als auf anderen Geräten.

Platzierung

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Selbst innerhalb von Facebook ist ein Preisunterschied von 50 Prozent zwischen der günstigsten und der teuersten Platzierungsmöglichkeit für Videowerbung festzustellen.

Werbemittel

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Wie nicht anders zu erwarten, zeigten auch die drei eingesetzten Werbemittel Preisunterschiede von bis zu 55 Prozent.

Fazit

Das Potenzial für Optimierung liegt so brach wie das Hardturm-Areal. Und es stellt sich erneut die Frage: Wie ist es in Zeiten der fundamentalen Digitalisierung des Marketings möglich, dass so wenig aus Daten herausgeholt wird, die uns Anbieter wie Facebook und Google kostenlos zur Verfügung stellen? Und das, obwohl signifikante Budget-Optimierungen mit ein wenig Daten-Intelligenz so einfach realisierbar sind, wie das vorliegende Beispiel beweist.

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Die komplette Fallstudie gibt es hier zum Download.

Remo Prinz ist CEO des auf Social-Video-Marketing spezialisierten Softwareunternehmens Mediahead.

Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.