Das Erfolgsrezept der Marke Jamie Oliver

Christoph Engl

Jamie Oliver kommt in die Schweiz. Nachdem er vor kurzem bekannt gegeben hat, in München ein Restaurant eröffnen zu wollen, soll er gemäss Sonntagspresse auch in der Schweiz aktiv nach Partnern suchen. Der Erfolg ist dem britischen Starkoch, der mittlerweile an weltweit über 60 Restaurants beteiligt ist, so gut wie sicher. Jamie Oliver hat es geschafft, zur globalen Marke zu werden. Weshalb ist das so?

Was Karl Lagerfeld für die Mode, Cindy Crawford für den Laufsteg und Lionel Messi für den Fussball, ist Jamie Oliver für die Gastronomie: Er ist das einprägsame Gesicht, an dem man eine ganze Branche festmachen kann. Seine Persönlichkeit kann mit den grossen Marken mithalten – man weiss, wofür er steht und man kann ihn lieben oder hassen.

Berechenbarkeit schafft Vertrauen, Ehrlichkeit erzeugt Sicherheit und Andersartigkeit ist die Voraussetzung für Identifikation. Aus diesen drei Komponenten ist die Marke Jamie Oliver gestrickt und reiht sich damit in die Galerie der auffälligsten Persönlichkeiten ein. Man muss nicht einmal Fan von Jamie Oliver sein, um ihn als besonderen Menschen im Kopf zu haben.

Der Brite hat mit seiner unkonventionellen Art, das Kochhandwerk in den medialen Mittelpunkt zu stellen, europaweit für Furore gesorgt. Kochen und Essen dürfen Freude machen – das ist seine gute Botschaft. Die rote Karte zieht er nur, wenn es um minderwertige Qualität der eingesetzten Rohstoffe geht. Alles andere ist erlaubt. Diese überraschend einfachen Botschaften machen den berühmtesten Koch Grossbritanniens und passionierten Schlagzeuger zu einer Marke.

Sein Credo: Versuch es einfach!

Weniger sind es seine Gerichte und Kreationen, die Jamie zu einer festen Marke werden liessen, als seine Gabe, sich als Mutmacher und Entkrampfer für die private Küche zu etablieren. «Versuch es einfach» heisst sein Credo, zu dem er die Zuschauer in unzähligen TV-Sendungen auffordert. Seine Kochbücher haben Millionenauflagen erreicht und das Genre mit fantastischen Bildern revolutioniert, seine Restaurantkonzepte sind in vielen Städten Europas etabliert, seine sozialen Projekte bringen ihm Anerkennung und Respekt ein. Zudem schafft er es, aktuelle Trends geschickt zu integrieren – wie zuletzt die vegane Küche.

Koch mit einer Mission

Während andere Spitzenköche um Michelin-Sterne kämpften, eröffnete Jamie Oliver Ausbildungsstätten für obdachlose und arbeitslose Jugendliche; gleichzeitig zwang er das britische Parlament zu einer besseren finanziellen Ausstattung der Schulküchen, indem er die schlechten Zutaten anprangerte, die dort verwendet wurden. Jamie Oliver hat, was viele andere Kollegen in seiner Branche zu wenig haben: Eine grössere Botschaft, die über die reine Kochkunst hinausgeht.

Alles nur geschicktes Marketing? Natürlich ist Jamie Oliver ein begnadeter Selbstinszenierer. Wichtig ist jedoch, dass er seit langem sagt, was er tut – und tut, was er sagt. Zu Oliver kann man Vertrauen haben. Seine Ehrlichkeit, die Dinge nicht zu beschönigen und deshalb auch mal vor laufender Kamera Küken zu ersticken, weil dies ja jeden Tag millionenfach vorkommt, hat ihm neben grosser Kritik auch Respekt eingebracht. Er blieb immer der querdenkende Typ, den man nicht in seinem Beruf vermuten würde, und der mit seiner Herangehensweise und Haltung auch ein «Arzt ohne Grenzen» oder Greenpeace-Aktivist sein könnte. Mit dieser Haltung wird er auch bei Schweizer Gästen punkten.