Die Mediaplanung kommt ohne Print nicht aus

Manfred Klemann

Am Wochenende hat mich Thomas Wilde, Freund und Inhaber der grössten deutschen Agentur für Touristik und digitale Industrie, zu einem Grillkurs nach München ins Shane’s eingeladen. Grillmeister war neben dem begnadeten Koch Shane McMahon der Weltmeister unter den Grillspezialisten, Florian Knecht, mit seinen legendären Big-Green-Egg-Grills. Beide – Shane und Florian – strahlten während der vier Stunden, in denen sie mit den grünen Monstern wunderbarstes Grillgut zauberten, einen so überzeugenden Fanatismus aus, dass ich – der dem aktiven Grillen bislang nur durch aktives Essen verbunden gewesen war – überlegte, ob ich dieses Männerhobby nun auch betreiben müsse. Tennis und Golf spiele ich ja schon, jetzt also grillen?

Aber nicht die Grillmeister weckten mein privates und berufliches Interesse am meisten, sondern die illustre Schar erfolgreicher Start-up-Pioniere, die Thomas Wilde mal wieder zusammengebracht hatte. Ältere Herren zumeist, also keiner jünger als 45 Jahre, aber gestandene Unternehmer und Erfinder, die den Löffel noch lange nicht auf den Herd legen werden. Nehmen wir Andreas Schwabe, CEO von Blackwood Seven Germany GmbH, ein weltweit tätiger Media-Optimierer. Wir kennen uns ja schon lange, aber genauso lange habe ich eigentlich nicht verstanden, was er mit seiner Firma Booming (dem Vorgänger, den er an ProSiebenSat.1 verkauft hat) und dem jetzigen Unternehmen Blackwood Seven so tut.

Und siehe da. Beim Grillkurs ist es mir klar geworden – bei abgehangener Rindsschulter, gebeizt und dann im grünen Ei auf den Punkt gegrillt: Schwabe und Blackwood optimieren grosse und kleine Werbeetats durch neue digitale Algorithmen. Und das nicht nur in Online-, sondern eben auch in Offlinemedien wie Print, Zeitungen oder analogem TV. Grosse Firmen wie VW oder Vodafone lassen ihre Mediaetats bereits von Blackwood Seven verwalten und sehen so, auch über längere Zeiträume, wie die eingesetzten Mittel wirken. Und was sind die guten News für Print und vor allem für Fachmagazine wie «persönlich»? Die lange Beobachtung der Wirkung von Werbeetats hat gerade für wertvollere Produkte oder Dienstleistungen ergeben, dass – man staune – Print im Mediamix als Anreisser besser als alles andere funktioniert.

Schwabe: Wenn man für ein neues Automodell nur digital werbe, werde man nicht die Erfolge haben, wie wenn man Fachzeitschriften und Magazine von Entscheidungsträgern und Meinungsführern mit aufmerksamkeitsstarken Anzeigen als Entree nutze. Digital habe zu wenig Emotion, um einen länger laufenden Entscheidungsprozess zu initiieren. Aber: Digital könne einen Kunden, der für ein Produkt über Print (oder auch TV) in der Aufmerksamkeit geöffnet ist, dazu bringen, dass er etwa die Website des Produkts, angeregt durch ein Banner oder einen Link, genauer betrachte und schliesslich auch zur Kaufentscheidung komme.

So genoss ich also das perfekte Wagyu-Beef und dachte über die ideale Mediaplanung nach. Und dass Verleger Andi Dressler nicht ganz falsch liegt, wenn er jetzt in der Schweiz ein neues Hochglanz-Reisemagazin lanciert, wird ihn freuen. Der Wiener Reisezeitschriften-Guru will die Schweiz im Handstreich erobern und sein Connoisseur Circle als Heft und als Buch für die Hotelbranche unersetzlich machen. Also nix Digital Invest, sondern klares Bekenntnis zum gedruckten Hochglanzprodukt. Heft Nummer eins für die Schweiz laufe am Kiosk überraschend stark, meinte Andi und genoss die fettarme Pouletbrust mit Kichererbsen und Eisbergsalat. Und Thomas Wilde erzählte bei gegrilltem Gemüse, dass er mit Get Your Guide aus Zürich eine der wenigen europäischen Gründungen als Kunde hat, die das Zeug zum «Einhorn» (so nennt man bekanntlich Firmen mit mehr als einer Milliarde Bewertung) haben.

Auch zwei weitere aufstrebende Start-ups lassen sich von Wilde beraten: McRent und Secret Escapes. Die jungen Gründer sind dem alten Hasen dankbar, wenn er sie in der Medienwelt bekannt und berühmt macht. Aber muss es immer Digital und Media sein? Klassische Geschäfte machen die anwesenden Bäcker, Architekten, Sozialinvestoren, Filmemacher, Ärzte ganz ohne Website sogar. Einfach nur so wie früher ... vor 1995, als der digitale Wahn begann. Und ganz erfreulich: Während des ganzen Grillabenteuers klingelte kein einziges Mal ein Handy, und die Smartphones wurden nur genutzt, um Bilder von neuen oder alten Schätzen (meist wertvolle Oldtimer oder noch wertvollere neue Bekanntschaften) zu zeigen. Heile Welt in Haidhausen mit dem grossen grünen Ei. Es geht doch.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.