Ein Kuchenstück fehlt

von Edith Hollenstein

Es sind nicht besonders positive Zahlen, die die Wemf am Donnerstag veröffentlicht hat. Seit 2011 sei der Schweizer Werbemarkt rückläufig, schreibt das Forschungsunternehmen zur «Werbestatistik 2016» und vergleicht die Entwicklung der Werbeumsätze mit dem Bruttoinlandprodukt. Dieses ist in der Schweiz seit 2009 laufend gewachsen. «Aber die positive Wirtschaftsentwicklung verläuft nicht parallel zu den Werbeinvestitionen», bemerkt die Wemf mit klagendem Unterton in ihrem Bericht. Fragen sich die Verantwortlichen dort eigentlich, warum das so ist?

Könnte es nicht einfach sein, dass am Wemf-Werbekuchen ein wesentliches Stück fehlt? Ein genauerer Blick auf die Werbestatistik 2016 offenbart nämlich Lücken. Es fehlen ausgerechnet diejenigen Gattungen, die in der Zeit der Digitalisierung als Wachstumstreiber angesehen werden.

Nicht erfasst sind zum Beispiel Sponsoring, Content-Marketing- oder Influencer-Marketing-Massnahmen. Zudem fehlen Angaben für Programmatic-Advertising, also für automatisch gekaufte und ausgelieferte Ads auf Display-Netzwerken. Ebenfalls macht die Wemf keine Angaben über Werbeausgaben auf Facebook, Youtube, Snapchat und Twitter. Das schenkt ein. Wer auch nur ein wenig mitverfolgt, wo Marketingbudgets hinfliessen, weiss, dass das keine vernachlässigbaren Posten sind. Laut Schätzungen von Branchenexperten wurden 2016 in der Schweiz rund 120 Millionen mit Programmatic-Advertising erwirtschaftet und rund 80 Millionen mit Social-Media-Werbung. Und erwähnenswert in diesem Zusammenhang: Von den weltweiten Werbeausgaben gehen mittlerweile 20 Prozent an die Internet-Giganten Google und Facebook. Dieser Anteil dürfte bei Schweizer Werbeauftraggebern nicht anders sein.

Das Werk der Wemf bildet also immer weniger den kompletten Schweizer Kommunikationskuchen ab. Noch macht Print mit 1,2 Milliarden Franken und 23 Prozent den grössten Teil aus. Das könnte sich 2017 ändern. Dann dürfte auch in dieser Statistik Online die Presse überholen. Erst recht, wenn diese Erhebung bis dahin der Realität angepasst wird.