Markenmission schlägt politische Taktik

Achim Feige

Im Gegensatz zu allen anderen Parteien setzte Sebastian Kurz im Stile Obamas auf «Change». Die Slogans «Es ist Zeit», «Zeit für Neues» und «Österreich zurück an die Spitze» sind von einer klaren, und für alle Menschen nachvollziehbaren Idee geprägt. Nach Jahrzehnten grosser Koalition und Sozialpartnerschaft war die Sehnsucht nach politischer Veränderung offensichtlich gross.

Zweitens verkörperte «Basti Fanstasi», wie er von Fans auch genannt wird, die Sehnsucht nach Jugendlichkeit und Aufbruch. Er ordnet sich damit in die Welt von Emanuel Macron, Christian Lindner und Justin Trudeau ein. Das dritte Sehnsuchtsmotiv, das er erfolgreich bewirtschaftete, ist die Sicherheit und Heimat. Dies war vermutlich der entscheidende Schachzug gegenüber der FPÖ: das glaubwürdige Besetzen einer starken Rechtsaussen-Position aus dem bürgerlichen Lager und das Behaupten gegenüber dem grossen Bruder Deutschland (bzw. der EU).

Den Beweis für diese Kompetenz lieferte er als amtierender Aussenminister durch das Schliessen der Balkanroute. Starke Marken behaupten nicht nur, sie beweisen auch. Ob er es wirklich war und nicht Merkel oder die EU, ist wenig relevant. Marke ist die Summe der positiven Vorurteile.

Starke Marken folgen nicht, sie führen

Kurz hat durch die Gunst des späten Starts im Wahlkampf das Thema Veränderung gesetzt, verkörpert und konsequent kommuniziert. Der FPÖ blieb nur eine «Eigentlich-haben-wir-es-erfunden»-Kampagne. Christian Kern konnte die Sehnsucht nach Veränderung nur mit Schlagworten wie «Erfahrung» und «Verantwortung» komplettieren. Anstatt eigenständiger Themensetzung hinkten die Kontrahenten also hinterher.

Ein klares Profil und hohe Anziehungskraft verschaffte sich Kurz ausserdem, indem er sich von gegnerischen Schmutzkampagnen klar abgrenzte, allzu grosse Personality-Shows im Boulevard vermied und sich auf seine Kernbotschaften fokussierte. Als nicht relevant erwies sich im österreichischen Wahlkampf, welche politischen Berater oder Promis man zur Seite hat.

Fazit: Am Ende schlägt eine Markenmission – deren Zeit gekommen ist – jedes taktische Manöver. Politische Parteien, aber auch die eine oder andere Unternehmensmarke, haben Nachholbedarf, um diese strategischen Wertschöpfungs- und Anziehungspotenziale zu erschliessen. Dazu bedarf es den Willen zur strategischen Klarheit, «Nein» sagen zu können und den Mut, dies gegen Widerstände durchzusetzen. Natürlich gilt es jetzt auch für Sebastian Kurz, diese Hoffnungen und Projektionen im Alltag zu beweisen.

Achim Feige ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust und leitet den Wiener Standort des Unternehmens. Der Autor mehrerer Fachbücher und Vordenker befasst sich unter anderem mit der digitalen Transformation und wie Marke in dieser Zeit Wiederstandkraft und Orientierung geben kann.