Programmatic ist in aller Munde

Remo Prinz

Am Donnerstag fand in Zürich der erste Programmatic-Advertising-Day der Schweiz statt, unterstützt vom BSW, IAB und SWA. Wer über eines der begehrten Tickets für den bis zum letzten Platz ausverkauften Event verfügte, erkannte im rappelvollen Volkshaus schnell: Das Thema Programmatic Advertising ("automatisch gebuchte Werbung") ist in der Schweiz definitiv angekommen. Lauschte man bei Schinkengipfeli und Orangensaft den Gesprächen, merkte man zudem, dass den verschiedenen Marktteilnehmern einige Fragen besonders unter den Nägeln brennen.

Die übergeordnete Frage lautet: Nimmt die Qualität des über Programmatic Advertising eingekauften Inventars allmählich zu? Die Antwort: Ja, sie tut es. Denn mit dem sogenannten "Programmatic Private Deal", kurz "Deal", ist eine neue Anwendungsform auf dem Markt, die dem Qualitätsaspekt Rechnung trägt. Im Grunde handelt es sich bei einem "Deal" um nichts Neues: Advertiser und Publisher verhandeln wie bisher die Konditionen, zu welchen eine Werbeeinblendung erfolgen soll. Nur wird der Vertrag nicht mit einem Stück Papier besiegelt, sondern mit Hilfe von Software. In der Folge können Advertiser jederzeit weitere Kampagnen über denselben "Deal" beim Publisher buchen – und zwar einfach per Knopfdruck.

In diesem Zusammenhang interessieren folgende Fragen besonders: Wer bietet diese neuen, qualitativ hochwertigen "Programmatic Private Deals" bereits an? Wie steht es um die Herkunft des Werbeinventars? Und wie wirken sich Deals auf die Preise aus?

Aufgrund ihrer Erfahrung mit Deals kann Mediahead bereits aufschlussreiche Antworten liefern. Wir haben die letzten zwölf Monate etwas genauer unter die Lupe genommen – mit folgendem Ergebnis:

1. Noch sind verhältnismässig wenige Akteure auf dem Schweizer Markt, welche einen Grossteil der Deals anbieten. Betrachtet man den Umsatz pro Anbieter, so stellen wir fest, dass sechs Akteure über 90 Prozent des Umsatzes generieren.

2. 97 Prozent des generierten Umsatzes fliessen an Domains aus der Schweiz, Deutschland oder Frankreich, wobei der Löwenanteil der Erträge an .ch-Domains geht.

3. Die durchschnittlichen TKPs haben sich für die Publisher im letzten Jahr mehr als verdoppelt.

Und was lernen wir daraus? Erstens erweisen sich die oft geäusserten Bedenken, Programmatic führe zu einem Preiszerfall bei den Publishern, als unbegründet. Zweitens ist per Deal eingekauftes Werbeinventar in Bezug auf die Qualität genau so schweizerisch wie jede manuell gebuchte Kampagne. Und drittens besteht noch genügend Platz und Potential für neue Anbieter, die Arena zu betreten und mehr Deals auf den Markt zu bringen.

Man darf gespannt sein, wie sich das Angebot entwickeln wird. Die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Deals wird jedenfalls stark steigen. Diese Chance sollten sich lokale Publisher und Vermarkter nicht entgehen lassen. Ein Blick auf die steigenden TKPs der letzten zwölf Monate zeigt, wohin die Reise geht.

Remo Prinz ist CEO des auf Programmatic Advertising spezialisierten Softwareunternehmens Mediahead