Wenn die gesamte Branche aufhorcht

Edith Hollenstein

Nach neun Jahren hat die Migros ihr Media-Werbebudget neu vergeben: an eine mit aktuell 42 Angestellten mittelgrosse Mediaagentur, die Dentsu Aegis Schweiz. Diese muss nun vor dem Start im Januar in grosser Eile qualifizierte Mitarbeiter (resp. «die besten Allmedia-Media-Talente der Schweiz» finden), die das erfüllen, was die Chefs im Pitch der Migros versprochen haben: «interdisziplinäres und integriertes Denken und Handeln aus einem zentralen Team», welches sowohl für die Strategie und Planung als auch für die Beratung verantwortlich ist.

«Wir brauchen als aktive Sparringpartner auch auf Agenturseite wieder verstärkt Dirigenten, die auch selber musizieren können. Keine klassischen Berater, welche die verschiedenen Fachspezialisten intern briefen und anschliessend fünf bis zehn verschiedenen Einzeldisziplin-Strategien, und -Umsetzungen formal zusammenfügen», erklärte Roman Reichelt von Migros in naturgemäss aufgeblasener Marketing-Sprache gegenüber persoenlich.com.

Auch wenn seine Aussagen teilweise etwas gestelzt klingen mögen: Wenn sich die Migros mit ihrem 270 Millionen starken Werbebudget für einen solchen Schritt entscheidet, verfolgen das nicht nur die Hauptkonkurrentin Coop oder andere Detaillisten wie Lidl oder Aldi ganz genau. Nein, es horcht die gesamte Branche auf.

Der Entscheid bedeutet nicht, dass künftig alles Richtung Digital verschoben wird. Vielmehr handelt es sich um einen Schritt vorwärts in der Diskussion um die Wirkung von Werbung. Print oder Digital? TV oder DOOH? Von solchen Fragen um Disziplinen und Kanäle werden sich immer mehr Auftraggeber lösen wollen. Sie müssen – wo auch immer – ihre Zielgruppen erreichen und an Geschäftszahlen schwarz auf weiss sehen können, dass ihre Werbung wirkt. Kontaktzahlen genügen nicht mehr. Es zählen Umsatz und Margen des beworbenen Produktes.

In diese Richtung weist auch der Entscheid von Procter & Gamble (P&G) von Anfang August. Der amerikanische Konsumgüterhersteller mit einem der international grössten Werbebudgets kürzte die Gelder für Internet-Anzeigen. Der Grund: Die eingesetzten Millionen seien weitgehend wirkungslos gewesen. Nun will P&G Grundlagenforschung betreiben zur Frage, über welche Kanäle und Plattformen das Zielpublikum besser erreicht werden kann (persoenlich.com berichtete).

Wollen die Agenturen auf diese Zeichen reagieren, müssen sie die Mediengattungen und Kanäle gleichwertig betrachten und nicht dort buchen, wo zu ihrem eigenen Vorteil die Margen besonders hoch sind.

Edith Hollenstein ist Redaktionsleiterin von persoenlich.com.