von Michèle Widmer
Herr Föbus, seit September arbeiten Sie an einer Onlinewährung, die Netmetrix ablösen wird. Welches waren die grössten Mängel an der bestehenden Messmethode?
Das aktuelle System ist seit nunmehr zehn Jahren etabliert. Mittlerweile haben sich die Ansprüche an weiterführende Ausweisungen aber deutlich erhöht. Die Veröffentlichung von Reichweiten und Zielgruppen wird in einer höheren Frequenz gefordert und es sollen Daten zur Streaming-Nutzung von Video- und Audioprogrammen mitgeliefert werden. Vor allem jedoch gibt es den Bedarf, eine crossmediale Vergleichbarkeit herzustellen und auch einen Leistungsnachweis für die vom Werbeträger entkoppelt ausgelieferten Onlinekampagnen zu erbringen.
Wo bringt der Swiss Media Data Hub konkret Verbesserung?
In den genannten Bereichen: Wir werden Daten zur Nutzung von Onlineangeboten öfter und schneller zur Verfügung stellen. Gleichzeitig wird der SMDH das Bedürfnis der Werbetreibenden nach unabhängigen Daten zur Streaming-Nutzung und Bewertung von Onlinewerbung stillen.
Besonders Mediapulse wird in der Radio- und TV-Forschung von den Datenlieferungen profitieren können. Welche Lücken werden dort gefüllt?
Während Mediapulse die Onlinenutzung von Radiosendern bereits erfasst, ist die TV-Nutzung über das Internet im bestehenden Messsystem nur in Bruchstücken abgebildet. Mit den Daten des SMDH kann diese Lücke in der Angebotsnutzung geschlossen werden. Darüber hinaus erfasst der SMDH die effektiven Kontakte mit Audio- oder Videowerbung im Netz. Mediapulse wird diese Leistungswerte mit ihren eigenen Paneldaten verknüpfen und das Resultat dem Werbemarkt als übergreifende Währung für Audio- und Bewegtbildkampagnen bereitstellen.
Die Wemf veröffentlicht mit der Total Audience Studie bereits Daten zur Online- und Printnutzung von Medienmarken. Wie verbessert sich die Studie?
Die Grundstruktur der Studie Total Audience wird nicht geändert. Durch die häufigere Datenlieferung, die demnächst mindestens monatlich statt halbjährlich erfolgen soll, kann die Stabilität der Ergebnisse erhöht werden. In einem zweiten Schritt bietet der SMDH-Ansatz dann die Möglichkeit, die Onlinenutzungsdaten um weiterführende Zielgruppenmerkmale wie etwa Konsumgewohnheiten aus anderen Studien zu ergänzen.
Wie werden die Daten künftig erhoben?
Der SMDH wird hierzu ein hybrides Messsystem aufbauen, in dem über ein Modell Daten aus eigenen Erhebungen und externen Datenquellen zusammengesetzt werden. Erstens: Mittels einer Tagging-Lösung, welche eingebaut in Websites und Apps jeden Abruf einer Seite oder eines Videos zählt. Zweitens: Mit einer repräsentativen Panel-Studie, bei der ausgewählte Personen über eine spezielle Software ihre Internetnutzung auf unterschiedlichen Geräten aufzeichnen. Drittens: Mit einer repräsentativen Telefonbefragung, mit der bestimmt wird, wie viele Onlinenutzer es insgesamt in der Schweiz gibt. Und viertens: externe Daten verschiedener Partner.
Worum handelt es sich bei den externen Daten genau?
Die sogenannten 3rd-Party-Daten, welche nicht direkt im Auftrag von SMDH gesammelt werden, sind massenhaft erzeugte Nutzerdaten aus beispielsweise registrierungspflichtigen Onlineservices. Diese anonymen Daten helfen, die Zugehörigkeit verschiedener Geräte wie etwa Notebook und Smartphone zu einem Nutzer besser bestimmen und sein soziodemographisches Profil verlässlich einschätzen zu können. Zudem fliessen Ergebnisse aus externe Marktstudien ein.
Welche Angaben beinhalten diese soziodemographischen Profile?
Enthalten sind Angaben wie Alter, Geschlecht, Region und Informationen zum Haushalt. Darüberhinaus soll durch die Fusion mit weiteren Marktstudien eine grössere Bandbreite an beschreibenden Merkmalen wie etwa Produkt- und Themeninteressen oder Konsuminformationen geliefert werden. Die Details hierzu werden in den nächsten Monaten ausgearbeitet.
Welche Unternehmen wären mögliche Partner für externe Datenlieferung? Ich nenne einmal Swisscom und SBB.
Bei der Einbindung von externen Daten, die nicht ursprünglich zu Marktforschungszwecken gesammelt werden, sind zwei Voraussetzungen entscheidend: Datensicherheit und Datenschutz müssen vollständig und nachvollziehbar gewährleistet sei. Und dann müssen die Qualitätsansprüche einer Währungsstudie erfüllt werden können. Für das SMDH-System werden Daten benötigt, die in grosser Zahl verlässliche Zielgruppenbeschreibungen wie Alter, Geschlecht und Region bieten und direkt mit Messpunkten zur Onlinenutzung verknüpft werden können. Swisscom und SBB sind da mit ihren Kundenportalen und Onlineshops sicher potente Partner. Wir müssen hier aber unsere Anforderungen auch noch genauer ausarbeiten und werden dann auf potentielle Partner zugehen.
Welche Rolle spielen Vermarkter wie Goldbach oder Admeira bei der Umsetzung des Projekts?
Die Vermarkter sind in zweierlei Hinsicht sehr wichtig: Zum einen sind sie direkt Auftraggeber der Studien und nutzen die Reichweitendaten zur eigenen Vermarktung. Zum anderen sind sie auch wichtige Mittler, die dafür sorgen, dass Publisher, Broadcaster und Agenturen ihre Inhalte mit der Messtechnologie ausstatten – so kann das System überhaupt erst funktionieren.
Der SRG-Generaldirektor Gilles Marchand kündigte kürzlich an, im Bereich der Onlinemessung zu einer Branchenlösung beizutragen. Wie bringt sich die SRG ein?
Eine Branchenlösung ist dann eine Branchenlösung, wenn sie von allen relevanten Akteuren unterstützt und anerkannt wird. Und da SMDH nicht nur die Werbekontakte, sondern auch die gesamte digitale Angebotsnutzung erfassen soll, ist die SRG ein relevanter Akteur, der über die Gremien der Mediapulse, der Netmetrix und anderen Kundenorganisationen von Anfang an in das Projekt involviert ist und es tatkräftig unterstützt. Über diese Gremien und Zusammenschlüsse laufen auch weiterhin die Gespräche.
Zurzeit laufen auch Gespräche mit den Publishern in Bezug auf Tagging. Worum geht es dabei genau?
Wie bei der bisherigen Onlinemessung von Netmetrix bildet das Tagging, also der Einbau von Messsensorik in die Websites und Apps einen Grundpfeiler des Forschungssytems für den SMDH. Im Moment geht es darum, mit den Publishern die genauen Anforderungen für die Einführung einer neuen Tagging-Technologie zu bestimmen. Daran anknüpfend werden wir einen Plan für die Umsetzung des Taggings im kommenden Jahr entwickeln.
Wie garantieren Sie die Qualität der Daten?
Zur Qualitätssicherung ist es für das SMDH-System entscheidend, dass die Messung und Datenverarbeitung transparent und nachvollziehbar erfolgt. Unter dieser Voraussetzung können dann auch Prüfroutinen angewendet werden, mit denen die Güte der Ergebnisse bestimmt werden kann.
Was machen Sie gegen Ad Fraud, und wie garantieren Sie Brand Safety?
Bei der Messung von Onlinekampagnen sollen unter anderem Funktionen eingesetzt werden, mit denen Klickmissbrauch herausgefiltert werden kann, die Viewabilitiy von Onlinewerbung gemessen und die Werbeumfelder thematisch klassifiziert werden. Von unseren Dienstleistern und Lieferanten erwarten wir dabei, dass die Funktionen technisch und inhaltlich durch internationale Akkreditierungsorganisationen wie MRC (Media Rating Council, US), oder ABC UK (Audit Bureau of Circulations, UK) zertifiziert sind.
Erste Währungsdaten werden Mitte 2019 erwartet, also erst in zwei Jahren. Warum dauert das so lange?
Es geht ja nicht einfach darum, die bestehende Onlinewährung zu ersetzen, sondern mit der Kampagnenmessung und der crossmedialen Vergleichbarkeit echte Innovationen zu entwickeln. Und solche Innovationen lassen sich nicht am Reissbrett planen. Es gibt konkrete Vorstellungen, wie die Neuerungen im SMDH funktionieren sollen, aber es braucht den beständigen Diskurs mit Auftraggebern und Werbekunden. Eine Währung funktioniert eben nur dann, wenn sie von allen Beteiligten akzeptiert ist.
Wemf, Mediapulse, LSA, SWA und weitere Beteiligte sollen noch dazukommen. Der Aufbau des Projekts ist äusserst kompliziert.
Die bisweilen kompliziert anmutende Organisation ist eine selbst gewählte Massnahme für den Projekterfolg. Akzeptanz erfordert Einblick und Transparenz. Durch die institutionelle Beteiligung der Verbände der Medienbesitzer, Agenturen und Werbetreibenden am SMDH ist die Transparenz – und auch Mitwirkungsmöglichkeit – garantiert. Die Einbindung vieler Parteien führt allenfalls zu etwas längeren Zeiten bei der Projektumsetzung. Wenn dann aber eine Lösung vorliegt und verabschiedet ist, kann man davon ausgehen, dass sie solide ist – auf Züridütsch «verhebt» – und dann auch von allen Marktpartnern akzeptiert wird.
Was sind nun die nächsten Schritte?
Die Datenerhebung an den SMDH-eigenen Quellen wird gerade vorbereitet und im Laufe des nächsten Jahres dann in einen regelmässigen Betrieb überführt. Wann und wie externe Datenquellen hinzugefügt werden können, hängt von Umfang und Qualität der zugänglichen Daten ab. Experten der Vermarkter, Agenturen und Werbetreibenden werden jeweils Bewertungen der Ergebnisse vornehmen und gemeinsam über die Marktfähigkeit beraten.
Wie viele Mitarbeiter haben Sie in Ihrem Kernteam und wo haben Sie Ihr Büro?
Der SMDH hat jüngst ein eigenes Büro in Zürich-Altstetten bezogen. Dort arbeiten wir aktuell mit drei Mitarbeitern dediziert am Projekt, weitere Einstellungen sind geplant. Insgesamt sind bei Wemf, Mediapulse, Netmetrix und den beteiligten Dienstleistern Comscore, Intervista und Demoscope aber über 20 Experten mit Teilaufgaben rund um SMDH betraut.
Zuvor haben Sie bei GfK in Frankfurt gearbeitet – auch dort im Bereich Online-Reichweitenmessung. Wo steht die Schweiz im Vergleich mit Deutschland?
In Bezug auf die Online-Reichweitenmessung und die Entwicklung von crossmedialen Lösungen sind die Herausforderungen in beiden Märkten gut vergleichbar. In Deutschland hat es die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) geschafft, einen echten Standard für die Online-Mediaplanung zu setzen, der allseits akzeptiert ist. Genauso steht im «grossen Kanton» aber nun an, die Leistungsnachweise für Onlinekampagnen zu erbringen und auch damit crossmediale Vergleichbarkeit herzustellen. Strukturell sehe ich da in der Organisationsform des SMDH und der direkten Beteiligung von Wemf, Mediapulse, LSA und SWA sehr vorteilhafte Bedingungen im Vergleich zu anderen Märkten.
