Wie kann man für eine Bank eine Strategie entwickeln, wie kann sich eine Bank von einer anderen differenzieren?
Mit dieser Frage haben wir uns intensiv beschäftigt, als wir in den letzten paar Jahren unsere Strategie überprüft haben. Eine Bank muss mit ihrem Brand vor allem zwei Dinge erreichen: Wirkung und Glaubwürdigkeit. Dass wir einzigartig sind, ist für unsere Kunden nicht wirklich zwingend. Die Kunden suchen bei einer Bank nicht in erster Linie das Einzigartige; sie wollen einen vertrauenswürdigen, verlässlichen Partner, bei dem sie sicher sein können, dass er die richtigen Entscheide trifft, dass er proaktiv ist und nicht reaktiv, dass er für den Erfolg des Kunden arbeitet. Das gilt für viele Banken, damit allein differenziert man sich noch nicht, denn das wollen die meisten Finanzinstitute bieten. Brand Identity ist in unserer Industrie nicht das Wichtigste, über das man sich unterscheiden kann. Aber wir können uns von unserer Konkurrenz abheben über die Art und Weise, wie wir kommunizieren, wie wir unsere Kunden bedienen, und darüber, was unsere Kunden mit uns erleben.
Das heisst im Grunde genommen: Das Produkt ist immer dasselbe. Die Menschen wollen ihr Geld sicher und rentabel anlegen. Wie wollen Sie dann die Marke UBS von den anderen Brands abheben? Das geht ja nur noch, indem Sie eine eigene Geschichte erzählen.
Das ist so. Produkte und Innovationen sind zwar wichtig, haben heute aber eine sehr kurze Lebensdauer. Ein Produkt, das heute neu ist, ist in drei Monaten womöglich überall zu haben. Darauf allein ein Image aufzubauen, ist vom kommerziellen Standpunkt her nicht sehr viel versprechend. Wir müssen vielmehr die Idee rüberbringen, dass wir eine Bank sind, die den Kunden berät, die sich mit ihm über seine Bedürfnisse und Ziele unterhält, auch über Ziele, die nicht mit Geld zu tun haben, sondern mit dem Leben des Kunden. Und dann geht es darum, die ganze Kraft zu mobilisieren, die in einer riesigen Organisation wie der UBS steckt, um Lösungen und Ratschläge zu erarbeiten, die zu den Zielen des Kunden passen. Das ist der Schlüssel: Es geht nicht darum, die meisten Produkte zu haben, sondern die Qualität sicherzustellen, um massgeschneiderte Lösungen für den Kunden zu finden. Das gilt für Unternehmenskunden wie für Privatkunden, für reiche und für weniger reiche Kunden.
Und wie kommunizieren Sie diese Idee?
Marketing und Werbung für Finanzdienstleister sind deshalb so kompliziert, weil wir es mit einem virtuellen Produkt zu tun haben. Das Produkt lässt sich kaum visualisieren, bei den Zielen geht es ebenso sehr um Emotionen wie um Fakten. Umgang mit Geld ist letzten Endes eine emotionale Sache. Die Banken müssen zudem oft gegen den Ruf ankämpfen, kalt zu sein und ein bisschen arrogant. Wir brauchen also eine Kommunikation, die uns mit den Menschen verbindet und mit deren Lebenszielen. Wir dürfen nicht so viel über uns reden, sondern viel mehr über unsere Kunden, nicht über unsere Produkte, sondern über die Bedürfnisse unserer Kunden.
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