von Sonja Gambon
«Welches ist das sicherste SUV der Welt?» Unter diesem Titel realisierte die Agentur Dreicom eine Native-Advertising-Kampagne für den Autohersteller Volvo. Hans Georg Hildebrandt, Autor und Journalist, hat dafür den SUV getestet und in seiner Reportage die Facetten des neuen Volvo XC 90 beschrieben.
Wie Digital Manager Giovanni Porcelli gegenüber persoenlich.com erläutert, seien die Erfolge beim NCAP-Crashtest der Auslöser für die Wahl der neuen Werbeform gewesen: «Das waren so grossartige Neuigkeiten, dass sie einfach niedergeschrieben gehörten», sagt er.
Mit diesem Anliegen wendete sich Volvo an Dreicom, eine Agentur, die auf Native Advertising spezialisiert ist. Mit dieser Werbeform wird der Leser «in seinem gewohnten Umfeld und im Moment des aktiven Medienkonsums» erreicht, erklärt Alex Oeschger, Managing Partner von Dreicom. Dank der Integration werde der Leser nicht gestört, sondern mit einem Mehrwert beliefert, ergänzt er.
Im Auftrag von der Automobilmarke hat die Agentur im Dezember schliesslich redaktionell aufbereitete Artikel auf zwölf ausgewählten Plattformen in der Deutsch- und Westschweiz platziert, wobei sowohl Finanz- als auch Lifestyle-Umfelder belegt wurden, erklärt Oeschger. Namentlich handelte es sich um bekannte Plattformen wie nzz.ch, weltwoche.ch, handelszeitung.ch, finews.ch oder auch femina.ch und stilpalast.ch.
Neben dem Text, der den Hauptteil der Kampagne bildete, wurden Bilder für den Artikel und zwei Teaser-Variationen verwendet. Diese wurden laut dem Native-Advertising-Profi zusätzlich in verschiedenen Newslettern aus dem Netzwerk der Agentur hinzugefügt.
Der Erfolg war laut den Daten der Agentur ausserordentlich gut: «Mit einer Lesedauer von bis zu 65 Sekunden – realisiert auf nzz.ch – wurden die erwarteten KPIs übertroffen», so Oeschger. Zudem lag der Mobile-Anteil der Kampagne bei 30 Prozent und mit 4 Durchschnittskontakten wurde über 1 Prozent Klickrate auf Basis Unique Clients erzielt, erzählt er persoenlich.com weiter. Dies sei ein so gutes Ergebnis, dass der Case ein Vorzeigebeispiel für Native Advertising sei.
Auch für Volvo hat sich die Kampagne gelohnt: Bei der nächsten Kampagne werde Native Advertising eine zusätzliche Massnahme sein, so Porcelli.
