Auch Secondos kaufen Käse

Im Rahmen einer landesweiten Promotion richtet sich Emmentaler AOP jedes Jahr mit einer 1.-August-Rede an die Schweiz. Nach Polo Hofer, Christa Rigozzi, Matthias Sempach und Luca Hänni ergreift 2016 der Nati-Star Xherdan Shaqiri das Wort.

«Unser Ziel ist es, die jüngere Generation an die Marke Emmentaler AOP heranzuführen und das Bild der Schweiz weniger traditionell zu zeichnen», begründen Kreativchef Axel Eckstein und Creative Director Martin Arnold von Leo Burnett die Zusammenarbeit mit dem Fussballer. Dieser ist ganz und gar in seinem Element: «Unsere ganze Familie isst Käse und der Schweizer Käse, insbesondere der Emmentaler, ist einfach der Beste und immer im Kühlschrank bei uns», kommentiert Xherdan Shaqiri sein Engagement für die Marke Emmentaler AOP gegenüber persoenlich.com.

Leo Burnett Schweiz hat für die Promo eine crossmediale Kampagne entwickelt: Ende Juni hat Xherdan Shaqiri auf Facebook, in seiner gewohnt selbstbewussten Manier, die «beste 1. August Rede aller Zeiten» angekündigt – ohne die Marke Emmentaler AOP zu erwähnen.

Im Verlauf der nachfolgenden Tage postete Mathias Walter, Shaqiris Manager, verschiedene Clips. Diese zeigen, wie sich der Nati-Star offenbar vergebens um eine gute Rede bemüht.

Daraufhin haben erste Online-Portale die Story aufgenommen. Die Auflösung brachte Xherdan Shaqiri unmittelbar danach. Mit einem Video-Post, in welchem er seine Landsleute um Hilfe auf www.helpshaq.ch bittet.

Seither posten Menschen von jung bis alt und aus der ganzen Schweiz hilfreiche Tipps auf die Microsite. Von ganz einfachen Ratschlägen, wie «natürlich bleiben», über Themenvorschläge, wie «macht die Kindertagesstätten günstiger» bis hin zu formalen Tipps, wie «zeig bloss nicht mit dem Finger auf die Leute» ist alles dabei. Bei einem Promo-Event im Sihlcity, wo auch Shaqiris 1. August-Emmentaler präsentiert wurde, konnten die Fans dem Fussballer auch persönlich Tipps geben. 

Die Reaktionen in den Kommentarspalten sind überwiegend positiv. Es gibt aber auch solche, die dem Nati-Spieler mit kosovarischen Wurzeln nicht genügend Swissness für eine 1. August-Rede attestieren. «Gerade die Vielfalt an Meinungen ist bei der Kampagne bereits einkalkuliert und charakterisiert auch die eigentliche Rede, wie später dann alle sehen werden», heisst es bei Leo Burnett dazu.

Auch Shaqiri reagiert gelassen auf diese Einwände: «Es kann niemand etwas dafür, wo er herkommt. Und das ist auch nicht wichtig. Entscheidend ist, dass wir alle die Schweiz schätzen und ihr Sorge tragen.» Mit seinem Engagement am 1. August möchte er «aufzeigen, dass es alle Bürger braucht um die Schweiz zu repräsentieren und zu stärken». Dabei spiele es keine Rolle, woher er komme.

Gesellschaftspolitische Themen ansprechen

Wollten Agentur und Kunde bewusst gesellschaftspolitische Themen wie Integration und Zusammenhalt anschneiden? «Der Claim von Emmentaler lautet: Das Schweizer Original. Original heisst eben auch, Ecken und Kanten zu zeigen. Daraus darf ruhig eine Diskussion entstehen. Die Marke Emmentaler bekommt so einen Bezug zur Aktualität», sagt Eckstein dazu.

Ausserdem sei die Schweiz nicht mehr dieselbe wie vor 30 Jahren, fügt er an. «Die moderne Schweiz ist für viele Schweizer Marken ein Thema, da geht es auch um neue Zielgruppen. Man muss auch Secondos und Ausländer abholen können, letztendlich kaufen die ja auch Käse.»

Als reines ökonomisches Kalkül, um die Leute zu erreichen, will Sandra Jordi von Emmentaler Switzerland die Kampagne aber nicht verstanden haben: «Bei Emmentaler AOP steckt auch eine Überzeugung dahinter. Als das Schweizer Original will die Marke interessant sein für alle Menschen und Bewohner in der Schweiz.»

Was die Leute, die Videos hochgeladen hatten im Vorfeld nicht wussten: Es ging nicht um ihre Tipps, sondern um sie selbst. Aus den unzähligen eingesendeten Clips wurde ein Film destilliert, der die einzelnen Statements zu einer Rede zusammenfasst. 

Shaqiri selbst verbringt den Nationalfeiertag dieses Jahr nicht in der Schweiz: «Ich bin mit Stoke City im Trainingslager in den USA zur Vorbereitung der Premier League Saison.» 

Verantwortlich bei Emmentaler Switzerland: Sandra Jordi (Leiterin Marketing & Kommunikation), Luana Monopoli (Projektleiterin Marketing & Kommunikation); verantwortlich bei Leo Burnett Schweiz: Axel Eckstein (ECD), Martin Arnold (CD und Konzept), Stian Bugten (Digital CD), Alba Rau, Ilija Gautschi (AD), Dominik Mätzener, Stéphanie Tschanz (Beratung), Erasmo Palomba (Agency Producer); verantwortlich bei SMLY Multimedia Productions: Marc Olivier Leuzinger, verantwortlich bei Eqal Visual Productions: Chrigi Breitschmid (Regie), Rahel Künzler, Mia Odermatt (Produktionsleitung), Glenn Breda (Editor), verantwortlich bei Compresso (PR): Suzanne Nievergelt, Stefanie Kraxner. (pd/lcv)