"Die Kampagne soll eine Grundsympathie herstellen"

Herr Ott, jedes Kind weiss, wie die Mobiliar wirbt. Sie haben die Schadenskizze seit Jahren für sich gepachtet. Wie kam das?
Nun, dafür müssen wir zurückgehen ins Jahr 1997, denn so lange gibt es die Kampagne schon. Lange vor meiner Zeit bei der Mobiliar. Damals wollte man sich mit neuen Werbemassnahmen noch deutlicher von den Mitbewerbern absetzen. Diese erklärten ihren Kunden damals vor allem mit "Schöne-Welt"-Bildern, dass sie bei ihnen sicher aufgehoben wären. Die Schadensskizzenkampagne drehte den Spiess um: Nun sprach der Kunde selbst.

War das aus der Praxis inspiriert?
Natürlich. Der Gedanke war, dass es als Versicherter nicht immer einfach ist, den Schaden zu dokumentieren. Man hatte nur etwa fünf Zeilen, um den Schadenshergang zu beschreiben, und dazu ein Skizzenfeld für die Zeichnung. Deshalb kam es des Öfteren zu kuriosen Formulierungen, wie etwa: "Mein Sohn stiess gegen eine Vase und zerbrach."

Stellen Sie eigentlich nur Schadensfälle vor, die tatsächlich gedeckt sind?
Ja und nein. Wir unterscheiden klar zwischen echten und fiktiven Fällen. Wenn es um einen Film geht – Sie kennen unsere Spots, die immer mit "Liebe Mobiliar..." beginnen –, dann sind das Schadensfälle, die gedeckt sind. Wir schauen das Drehbuch oder das Storyboard stets zusammen mit unserem Schadensdienst an. Bei den Schadensskizzen gehen wir zum Teil stark in den Fiktionsbereich. Da ist dann jedem klar, dass ein solcher Schaden nicht gedeckt ist. Zum Beispiel, wenn es sich um eine Parodie eines Kinofilmes handelt, die wir vor dem Filmstart im Kinosaal ausstrahlen.

Sind da auch schon Fehler passiert?
Ja, aber wir sind vorsichtiger geworden. Es gab eine Skizze mit einem Auto an einer Tankstelle: Beim Auto stand "Super" und bei der Tanksäule "Bleifrei". Das wäre allerdings eben ein Fall, der nicht gedeckt ist. Diese Skizze benutzen sie nun bei der Schadensausbildung als Schulungsmaterial (lacht).

Bilden Sie mit der Kampagne die Realität ab?
Eher nicht. Zumindest nicht in den letzten viereinhalb Jahren, seit ich hier bin. Es sind Fälle, die vom Kreativteam von Wirz entwickelt werden. Sie suchen immer sehr breit nach Ideen und präsentieren uns jeweils eine grosse Auswahl, die wir dann eingrenzen. Wir haben uns aber auch schon mit dem Kreativteam und der Schadensabteilung gemeinsam hingesetzt. Das war aber mehr zur Inspiration und um die Nähe zum Geschäft herzustellen.

Kommt es auch vor, dass die Leute selbst Ideen einschicken?
Ja, das kommt sogar oft vor. Wir haben auch schon Wettbewerbe gemacht: Anfang letzten Jahres hatten wir eine Kampagne, bei der die Leute selbst eine Schadenskizze zeichnen und uns dann einsenden konnten. Da haben wir wirklich Tausende erhalten. Das Ganze ist ja vom Kern her eine Imagekampagne. Sie soll eine Grundsympathie herstellen. Solche Aktionen zeigen uns: Ziel erreicht. Wir kriegen übrigens auch viele Briefe mit der Anrede "Liebe Mobiliar".

Die Kampagne wird heute von Wirz betreut. Das war aber nicht immer so.
Richtig. Der geistige Urvater der Kampagne ist Jean Etienne Aebi. Er führte damals die Agentur Aebi, Strebel, die später in die Publicis überging. Bis 2004 war die Publicis dann unsere Werbeagentur. Dann gewann sie das globale Budget der Zurich Versicherungen, und wir mussten uns somit eine neue Agentur suchen. Deshalb sind wir nun bei Wirz.