Krankenversicherungen schneiden Services immer mehr individuell auf den Kunden zu und wickeln sie online ab. Sanitas startete schon vor längerer Zeit das digitale Angebot und bewarb es mit der Kampagne «Schneller am Ziel».
«Die Kampagne half uns sehr, als digitaler Schrittmacher wahrgenommen zu werden. Jetzt, wo längst alle auf diesen Zug aufgesprungen sind, wollten wir in unserer Kommunikation emotionaler werden und gleichzeitig den Hinweis auf konkrete Benefits beibehalten», erklärt Valentin Hüsser, Leiter Content & Markenführung bei Sanitas, in einer Mitteilung zur neuen Markenkampagne. Diese heisst «Zeit für neue Gewohnheiten», sie wurde Burnett entwickelt.
«Im aktuellen Herbst-Flight präsentieren uns TV-Spots eine geheimnisvolle Stimme, die sich als Macht der Gewohnheit entpuppt. Die imaginäre Figur führt uns typische Situationen vor Augen, in denen wir ihrer Macht nichts entgegenzusetzen haben – bei der Arbeit, beim Einkaufen oder am Smartphone», schreibt die Agentur in der Mitteilung.
Doch die Macht der Gewohnheit irre sich. Am Schluss der Filme schlagen ihr die Menschen ein Schnippchen und ändern ihr Verhalten auf unerwartete Weise: Eine Frau rennt nicht zum Bus, sondern joggt einfach daran vorbei und ein Mann lässt sein Auto stehen, um mit dem Velo aus der Garage zu fahren.
Es sei eben doch möglich, seine Gewohnheiten zu ändern. Vor allem dann, wenn man dabei unterstützt werde, wie durch die App von Sanitas, die Bewegungen aufzeichnet und so helfe, gesünder zu leben. Es lassen sich sämtliche Fitness-Tracker direkt koppeln. Sanitas betrachtet ihre Active-App weniger als weiteren Schrittzähler, sondern «als weiteren Schritt hin zum ganzheitlichen Gesundheitsmanagement».
Für Axel Eckstein, ECD bei Leo Burnett Schweiz, ist das Thema Gewohnheiten emotional aufladbar und Sanitas erobere damit ein in der Kategorie kommunikativ unbesetztes Territorium. «Es geht aber nicht nur um Gesundheit, sondern auch um Fortschritt. Das Schöne ist, dass wir auch alle bestehenden und noch kommenden Digitalservices einbinden können. Unsere Zielgruppe gewöhnt sich an gesündere Verhaltensweisen genauso wie an praktischere.»
Die Kampagne wurde so konzipiert, dass Storytelling und Tonalität trotz der immer zahlreicheren Digital-Formate möglichst einheitlich bleiben. «Wir haben allein über 50 Bewegtbild-Versionen, die online und out-of-home sowe in TV und Kino ausgespielt werden», heisst es in der Mitteilung. Eine derart skalierbare Kampagne entspreche auch den Realitäten heutiger Media-Optimierung.
Verantwortlich bei Sanitas: Valentin Hüsser (Leiter Content & Markenführung), Roland Eschmann (Leiter Werbung & Kampagnen); verantwortlich bei Leo Burnett Schweiz: Axel Eckstein (ECD), Mark Stahel, Christoff Strukamp (Kreation), Suzana Kovacevic (Art Buying), Michael Gassler, Elisa Stahel (Beratung); verantwortlich bei Tuna Production: (Filmproduktion), Rob Sanders (Regie), Martyna Knitter (Kamera), Hastings (Tonstudio), Timmo Schreiber (Fotografie), verantwortlich für Musik: Massive Music (pd/eh)
