Der Nahrungsmittelhersteller Dr. Oetker suchte in einem Pitch nach Ansätzen für eine authentische Verjüngung der Marke. Erdmannpeisker konnte die Verantwortlichen überzeugen, dass dies nur holistisch über alle Medien und Kanäle umgesetzt werden könne, wie die Agentur in einer Mitteilung schreibt.
Die Zielgruppe ist weit gefasst: es seien Frauen von 19 bis 49. Und obwohl Ältere häufiger backen, werde Backen tendenziell jünger. Dank verschiedenen Megatrends wie DIY, Selbstdarstellung, Individualisierung, «back to the roots» und Sharing habe Backen ein riesiges Potential unter den Jungen. Sie müssten gemäss Erdmannpeisker jedoch glaubhaft, auf Augenhöhe und mit guten Geschichten angesprochen werden.
Die wichtigste Erkenntnis aus der Marktforschung sei: In den meisten Fällen werden Kuchen für jemanden gebacken, um eine Freude zu bereiten. Diese Einsicht bildet die Basis für eine grosse, integrierte Kampagne: Unter dem Hashtag #lovecake werden unterschiedliche, Geschichten gezeigt, die überraschen und berühren sollen.
Zudem ist «lovecake» eine Involvement-Kampagne. Erst die vielen kreativen und bunten Werke der Schweizer Glücklich-Bäcker brächten die Kampagne zur vollen Entfaltung, heisst es in der Mitteilung von Erdmannpeisker weiter. Mit der Kampagne möchte Dr. Oetker näher an bestehende und neue Zielgruppen kommen, eine grössere Bindung aufbauen und mit ihnen in Dialog treten.
Im TV-Spot erzählt Dr. Oetker kurze Geschichten darüber, wie die Marke im Alltag der unterschiedlichsten Menschen auftaucht. Es werden Menschen gezeigt, die anderen Menschen mit einem überraschenden Kuchen ihre Zuneigung ausdrücken und sie so ein klein wenig glücklicher machen. Die Mechanik der TV-Spots liege in der Bild/Ton-Schere: Zu sehen seien vertraute Bilder, die von einer absolut unpassenden Musik begleitet würden. Woher diese Musik kommt, löst sich im Verlauf des Spots auf. Nach dieser ersten Irritation sei die Botschaft umso klarer: «Back sie glücklich».
Der Startschuss fällt mit einer crossmedial orchestrierten Weihnachtskampagne, die nebst der TV-Werbung auch Online-Spot, Printwerbung, Rezept- und Backbuch sowie Social-Media-Massnahmen umfasst.
Teil des Dr. Oetker-Relaunchs ist neben der Kommunikation auch ein Facelifting der kompletten Produktverpackungen für das Sortiment Backwaren. 90 Verpackungen werden momentan überarbeitet und rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft im Handel sein.
Verantwortlich bei Dr. Oetker: Pascal Remmert (Geschäftsführer Schweiz), Helen Yildirim, Patrizia Mauro, Joëlle Zaugg (Product Manager Kuchen/Dessert), Sarah Siegrist (Digital Media Manager); verantwortliche auf Agenturen-Seite: erdmannpeisker: Gabriel Peisker (Creative Director), Sybille Erdmann (Beratung), Christina Weisser (Art Director), Urs Zwyssig (Text), Felix Reidenbach (Packaging); Markenfilm Schweiz: Florian Studer (Produktion) , Marcus Lundin (Regie), Philip Reinhold (Kamera), Markenfilm Schweiz (Postproduktion); Fotografie: Tobias Gromatzky, Stefan Trautmann (Food), Volker Hobl (Foodstyling). (pd/maw)
