Der 75. Jahrestag der Gründung der Schweizer Werbung SW wurde am 19. Mai im Zunfthaus zur Meisen in Zürich gefeiert. Dort ist die Dachorganisation 1925 gegründet worden. Gastreferentin war Bundesrätin Ruth Metzler-Arnold. Sie hielt nach der von SW-Präsident und Ständeratspräsident Carlo Schmid-Sutter geführten Mitgliederversammlung ein Referat zum Thema Werbung und Politik. "persoenlich.com" veröffentlich den ganzen Text.
Der 75. Jahrestag der Gründung der Schweizer Werbung SW wurde am 19. Mai im Zunfthaus zur Meisen in Zürich gefeiert. Dort ist die Dachorganisation 1925 gegründet worden. Gastreferentin war Bundesrätin Ruth Metzler-Arnold. Sie hielt nach der von SW-Präsident und Ständeratspräsident Carlo Schmid-Sutter geführten Mitgliederversammlung ein Referat zum Thema Werbung und Politik. "persoenlich.com" veröffentlich den ganzen Text.
"Ich freue mich, dass ich Gelegenheit habe, vor den Werbeexperten dieses Landes zu sprechen. Ich bin gerne der Einladung zur 75-Jahrfeier Ihres Verbandes gefolgt. Sie waren es ja, die mich nach den Bundesratswahlen zur Kommunikatorin des Monats erkoren haben. Das ist eine Auszeichnung, die man als Politikerin im Allgemeinen und als Bundesrätin im Speziellen sehr zu schätzen weiss. Kommunikation ist natürlich ein entscheidender Teil meiner Tätigkeit. Nicht nur, wenn es darum geht, meine Politik zu vermitteln. Sondern auch, um die Reaktionen darauf zu erfahren.
In der Zwischenzeit ist bereits mehr als ein Jahr vergangen. In meinem Departement hat sich seither einiges getan. Heute müssten Sie mich schon auch an den Taten messen. So zum Beispiel an den inzwischen ausgefochtenen Abstimmungskämpfen. Seit meinem Amtsantritt waren es deren fünf. Und im September werden zwei weitere hinzukommen: Die Initiative für das konstruktive Referendum und die Initiative für die Regelung der Zuwanderung, die sogenannte 18-Prozent-Initative.
Die Volksabstimmungen sind denn auch Gegenstand meines Referates. Oder eigentlich: Die politische Werbung. Da kommt es mit natürlich sehr gelegen, dass Sie mit Carlo Schmid eine Persönlichkeit als Präsidenten haben, den ich vor allem als Politiker kenne. Ein Vollblutpolitiker als Präsident der Schweizer Werbung: Das ist eine sehr reizvolle Konstellation. Gerade im Spannungsfeld von Politik, Medien und Wirtschaft, in dem sich die politische Werbung befindet. Denn die Politik sieht sich immer häufiger mit den Erfordernissen kommerzieller Werbung konfrontiert. Carlo Schmid ist bekannt - und geschätzt - für seine Gradlinigkeit und seinen Mut, den Mahnfinger überall dort zu erheben, wo krumme Dinger vermutet werden. Die politische Werbung ist in den letzten Jahren und Monaten wiederholt ins Kreuzfeuer der Kritik geraten. Denken wir an Slogans wie "Die Linken und die Netten", an die Verunglimpfung Andersdenkender als Vaterlandsverräter oder an die diffamierenden Beamtenwitze im Abstimmungskampf um die Beschleunigungsinitiative. Das Porzellanmuseum als Veranstaltungsort scheint da eine geradezu ideale Kulisse zu bieten. Ich weiss nicht, ob dahinter nicht sogar eine bestimmte Absicht steckt, die Politik gerade hier, in einer so fragilen Umgebung, zu Wort kommen zu lassen. Ein Fingerzeig!
Was wir in den letzten Jahren an politischer Werbung erlebt haben, gleicht in der Tat eher dem Elefanten im Porzellanladen als der ebenso sprichwörtlichen vorsichtigen Mutter der Porzellankiste. Politische Werbung hat eine Dynamik und - leider - gleichzeitig auch eine gewisse Verrohung erfahren. Diese Entwicklung macht mir grosse Sorgen. Denn sie schadet ganz direkt unserer Demokratie. Ein Schaden, der nur in gemeinsamer Anstrengung aller massgebenden gesellschaftlichen Kräfte abgewendet werden kann. Und zu diesen Kräften, meine Damen und Herren, zähle ich neben der Politik vor allem auch die Wirtschaft und die Medien: Die Wirtschaft als prägende Gestaltungskraft der Gesellschaft, und die Medien als Übermittler und Kommentatoren gesellschaftlicher Entwicklungen. Sie haben eine Mitverantwortung bei der Gestaltung der politischen Auseinandersetzungen.
Ich erfahre diese Verrohung des politischen Stils, die ich angesprochen habe, vor allem im Bereich der Ausländer- und der Asylpolitik. Das Spektrum reicht von falschen Angaben über Ausländerkriminalität in der Stadt Zürich, die als Faxfehler abgetan werden, über das berühmte Messerstecherplakat, die Darstellung von Ausländern als gesichtslose Nestbeschmutzer bis hin zu Ausschreitungen gegenüber Ausländerinnen und Ausländern. Neben Briefen von Bürgerinnen und Bürgern an mich, in denen eine echte und zum Teil berechtigte Sorge über Ausländerkriminalität, hohe Zahl an Asylgesuchen oder Mangel an ausländischen Arbeitskräften zum Ausdruck kommt, häufen sich leider auch Schreibereien von erschreckender, abstossender Geschmacklosigkeit. Asyl- und Ausländerpolitik werden sehr oft vermischt. Das zeigte sich deutlich etwa bei den Einbürgerungsabstimmungen von Pratteln, Beromünster, Emmen und anderen Gemeinden. Häufig war zu hören, dass mit dem Negativ-Entscheid weniger die einzubürgernden ausländischen Mitbürgerinnen und Mitbürger getroffen werden sollen, als vielmehr die Asylpolitik der Behörden. Eine fatale Vermischung. Fatal für die Betroffenen, fatal für die Behörden und fatal letztlich auch für die einheimische Bevölkerung. Denn diese Vermischung verschleiert den Blick auf die tatsächlichen Zusammenhänge und verhindert ein sachliches Urteil.
Bei der 18-Prozent-Initiative beispielsweise, die am 24. September zur Abstimmung kommt, zeichnet sich bereits jetzt schon ab, dass Asyl- und Ausländerpolitik in unzulässiger Art miteinander vermischt werden sollen. Den Initianten geht es vordergründig um die Verringerung des Ausländeranteils. Eine 18-Prozent-Limite für den Anteil an Ausländern an der gesamten Wohnbevölkerung wäre aber wohl nur über die Einschränkung von ausländischen Arbeitskräften möglich. Ob dies im Sinne der Wirtschaft ist, wage ich angesichts der kürzlich erhobenen Forderung nach Zulassung von 25'000 ausländischen Informatikern aus dem Ausland doch zu bezweifeln. Asylsuchende eignen sich daher viel besser zum Schüren der Abneigung gegen Ausländer. Besser als diejenigen Mitbürgerinnen und Mitbürger, die entweder als Arbeitskräfte in unser Land geholt wurden oder seit vielen Jahren hier wohnen und arbeiten. Was wir aber auf keinen Fall wollen, ist eine Einschränkung des Rechts auf Asyl, welche die Kündigung internationaler Verträge bedingen würde. Verträge wie die Genfer Flüchtlingskonvention - deren Hüterin wir immerhin sind - und die Europäischen Menschenrechtskonvention. Darauf lasse ich mich aber auf keinen Fall ein!
Die Politische Werbung hat eine für die Schweiz bisher ungewohnte Entwicklung genommen. Ursache ist unter anderem ein Entkoppeln von Medien und Politik. Noch bis in die Siebziger Jahre hinein konnten sich die Politiker zur Darlegung ihrer Meinungen und Vorschläge auf die parteieigene oder zumindest parteinahe Presse abstützen. Ausschlaggebend für die Aufnahme eines Anliegens war weitgehend die politische Gesinnung, die politische Linie oder die politische Absicht. Das änderte sich grundlegend. Die Parteipresse wurde zunehmend vom Markt gedrängt. Die "überparteilichen" Medien arbeiten nach kommerziellen Massstäben. Damit verbunden ist eine Ausrichtung nach Sensationskriterien, nach Neuigkeitswert und nach Personifizierungen. Sie überlagern mehr und mehr die politische Relevanz. Die Folge ist ein verstärkter Druck auf die Politikerinnen und Politiker, sich diesen neuen Kriterien zu beugen und ihre Botschaften entsprechend mediengerecht zu gestalten. Politische Anliegen werden von den Medien nicht mehr nur aufgenommen, weil sie wichtig sind. Sie müssen spannend und umstritten sein. Das gilt auch für Volksabstimmungen. Und es wird personifiziert: Die "Arena-tauglichkeit" ist für Politikerinnen und Politiker mittlerweile zu einem ernsthaften Kriterium für Erfolg geworden.
Ich erfahre den Druck zu Personifizierung auch am eigenen Leib. Zum Beispiel hat "Facts" meinem Outfit am Abstimmungssonntag im März mehr Bedeutung beigemessen als den erzielten Resultaten. Offensichtlich hat das Magazin meine Kleidung für ihre Leser als interessanter eingestuft als die trockenen Abstimmungsresultate. Obwohl es wichtige Resultate für die Zukunft unseres Landes sind. Die breiteste Medienpräsenz als Bundesrätin - abgesehen von der Wahl in den Bundesrat - erhielt ich aber anlässlich des Parlamentarier-Skirennens in Davos. Und dort hatte ich keine politischen Worte zu verlieren - höchstens Sekunden zu gewinnen. Und warum hat die Schweizer Werbung ausgerechnet mich zur Kommunikatorin des Monats gewählt und nicht einen anderen Bundesratskandidaten oder -kandidatin der CVP? Das lag wohl auch daran, dass meine Wahl vielleicht überraschender war, mein Auftreten vielleicht etwas anders und für Beobachter der bundespolitischen Szene ungewohnter. Das ist für die Medien halt attraktiver und deshalb aus werberischer Sicht natürlich viel interessanter.
Das Fazit dieser Entwicklung ist: Wer seiner politischen Botschaft im breiten Publikum Gehör verschaffen will, muss zunehmend moderne Methoden der kommerziellen Werbung anwenden: emotionalisierend, personenbezogen, einfach und unterhaltend. Wem es nicht gelingt, mit seiner Botschaft in die Redaktionen zu gelangen, muss es über die Anzeigenbüros versuchen. Der muss auf den gekauften Raum ausweichen: Auf Inserate und Plakate also, auf Direct Mailing oder Ähnliches. Und das bedeutet mehr Investitionen in die Kampagne. Aber auch für den Bundesrat stellt sich die Frage, ob und wie er sich vermehrt für seine legitimen Anliegen einsetzen kann, wie er seine Botschaft besser in die Bevölkerung bringen kann. Denn der Bundesrat hat einen verfassungsmässigen Informationsauftrag zu erfüllen: Die neue Bundesverfassung legt fest, dass der Bundesrat die Öffentlichkeit rechtzeitig und umfassend über seine Tätigkeit informiert. Dazu gehören auch die Abstimmungsvorlagen.
Die Frage stellt sich aber: Ist es legitim, dass der Bundesrat seine Information offensiver aufbereitet? Wäre es nicht gerade Pflicht der Landesregierung, ihre Positionen in den einzelnen Sachgeschäften besser darzulegen? Sollten an Stelle von Informationsaktionen regelrechte Werbekampagnen geführt werden? Würde dies nicht auch zu den Führungsaufgaben gehören, die man vom Bundesrat verlangt? Die Behörden können zwar informieren. Doch in der letzten Phase vor einem Abstimmungstermin, wenn es darum geht, für das Anliegen zu werben, sind sie nicht mehr präsent.Erwartet wird im heutigen Medienumfeld aber immer mehr eine aktive Teilnahme der Behörden am Abstimmungskampf. Sie sollen den Stimmberechtigten darlegen, warum sie für die Annahme oder Ablehnung einer Vorlage eintreten. Sie sollen die Bevölkerung überzeugen können, dass der Standpunkt der Behörden richtig ist. Ich befürworte diese Forderung. Um beim Beispiel der 18-Prozent-Initiative zu bleiben: Ich erachte es als meine Pflicht, öffentlich auf die negativen Konsequenzen einer Annahme dieser Initiative hinzuweisen. Ich erachte es als meine Pflicht, aufzuzeigen, welche Einschränkungen dies für den Arbeitsmarkt bedeuten würde und welche verheerenden Folgen dies für unsere Wirtschaft hätte. Und ich erachte es als meine Pflicht, aufzuzeigen, wo ich nicht gewillt bin, Kompromisse zu machen. Dass die Behörden dabei bei der Wahl ihrer Mittel den Geboten der Sachlichkeit, der Transparenz und der Verhältnismässigkeit der Information zu folgen haben, versteht sich von selbst. Auch gesetzliche Schranken gibt es: Die Medienfreiheit, oder das Verbot politischer Werbung in Radio- und Fernsehsendungen, zum Beispiel. Etwas mehr Freiheiten geniessen die politischen Parteien. Auch ihnen wird in der neuen Bundesverfassung erstmals ein Auftrag erteilt: Sie sollen an der Meinungs- und Willensbildung mitwirken. Das ist zwar kein Parteienförderungsartikel. Ich will mich hier auch nicht für eine staatliche Parteienfinanzierung einsetzen. Die Verantwortung für den politischen Entscheidungsprozess kann gerade in unserem System eben nicht nur vom Staat übernommen werden. Aber es ist eine Tatsache, dass es den Parteien weitestgehend an finanziellen, personellen und organisatorischen Mitteln fehlt, um ihre Aufgaben im Meinungsbildungsprozess wahrzunehmen. Sie sind für Abstimmungskampagnen auf die Unterstützung von privaten Geldgebern angewiesen. Politische Werbung ist, wie gesagt, kommerzieller und damit anspruchsvoller und teurer geworden. Anspruchsvoll bedeutet auch ethisch verantwortbar. Denn politische Werbung umfasst schon längst nicht mehr nur die Vermittlung eigener sachpolitischer Positionen, von Werten, von Ideologien oder von gesellschaftspolitischen Rezepten. Politische Werbung bedeutet heute, dass Anliegen oft wie Konsumprodukte immer kurzfristiger aus dem Regal des politischen Supermarktes herausgenommen, umverpackt, mit neuem Label versehen und mit einem zeitgemässen Marketing-Mix neu auf den Markt der Meinungen gebracht werden müssen.
Das ist spektakulär! Spektakulärer jedenfalls, als es die hartnäckige, langjährige Vertretung einer noch so berechtigten politischen Forderung sein kann. Diese Erfahrung hat auch die Mutterschaftsversicherung machen müssen. Die über fünfzigjährige Verankerung des Anliegens in der Bundesverfassung spielte im Abstimmungskampf vor einem Jahr kaum eine Rolle. Die Folgen dieser Entwicklung sind spürbar: Die Aggressivität in den politischen Kampagnen verdrängt die Sachlichkeit. Bei Wahlen kann dies bis zu öffentlicher Verunglimpfung von Personen gehen, wie das Beispiel von Rita Roos in St.Gallen zeigt. Der Informationsgehalt schwindet zu Gunsten emotionsgeladener Schlagzeilen. Infotainement wird heute gross geschrieben. Die meistgesehene politische Sendung im Schweizer Fernsehen nach der Tagesschau ist nach wie vor die "Arena". Die Verkürzung auf Schlagzeilen erhöht die Gefahr der Manipulation. Mit blossen Schlagzeilen lässt sich nicht mehr informieren. Die Stimmbürger und der Stimmbürgerinnen werden über die Zusammenhänge, Hintergründe und Absichten einer Kampagne - zum Teil sogar bewusst - im Dunkeln gelassen. Und oft auch über die Urheber einer Botschaft. Das gilt auch für Abstimmungskampagnen. Wohl nur wenige Bürgerinnen werden zum Beispiel wissen, dass hinter der Kampagne gegen die Bilateralen Verträge zu einem wesentlichen Teil der Verein für Psychologische Menschenkenntnisse VPM steckt. Und noch weniger Leute werden die Motive kennen. Hier kommt der eigenständigen Recherche, Aufklärung und Kommentierung durch die Medien grosse Bedeutung zu. Gerade bei der Abstimmung über die bilateralen sektoriellen Verträge mit der EU an diesem Wochenende haben die Medien Grosses geleistet. Aber das ist nicht bei allen Vorlagen so. Wo dieses Engagement der Medien fehlt, bleibt die Erklärung komplexer Zusammenhänge bei komplexen Fragen auf der Strecke. Ist das eine Entwicklung, die wir wollen? Ich denke nein. Die Medien haben einen gesellschaftspolitischen Auftrag, Transparenz zu schaffen. Auch dann, wenn der Anlass dazu wenig spektakulär ist. Die Demokratie lebt von der Transparenz der Entscheidungsfindung und der politischen Akteure.
Aus diesem Grund hat sich ja auch der Bundesrat für das Öffentlichkeitsprinizip entschieden. Damit soll der Öffentlichkeit der Zugang zu amtlichen Dokumenten erleichtert werden. Das entsprechende Gesetz haben wir vor einem Monat in die Vernehmlassung geschickt. Die Medien sind aber nicht nur als kritische Beobachter und Kommentatoren gefragt. Gefordert sind sie auch als Werbeträger: Zeitungen und Zeitschriften ebenso wie Plakatgesellschaften, Inseratefirmen, Internetprovider und dergleichen mehr. Ich meine, wir brauchen Transparenz und ethische Selbstregulierungsmechanismen, wie sie auch in der kommerziellen Werbung spielen. Damit die Bevölkerung an der politischen Entscheidungsfindung teilnehmen kann, damit die Stimmbürgerin und der Stimmbürger tatsächlich "nach bestem Wissen und Gewissen" abstimmen können. Hier sind aber auch die finanzstarken Akteure aus der Wirtschaft gefragt, die politische Werbung finanzieren und mitgestalten. Für sie existiert in diesem Sinne eine ethische Mitverantwortung für die politische Werbung.
Nimmt die Wirtschaft aber ihre Verantwortung wahr? Festzustellen ist, dass die Wirtschaft Abstimmungskämpfe bei Vorlagen, die nicht in ihrem direkten Interesse liegen, kaum unterstützt. Ich denke da etwa an die Neue Bundesverfassung oder die kürzlich abgelehnte Beschleunigungsinitative. Beide waren auch für die Wirtschaft von Bedeutung, aber eben nur mittelbar. Zusätzlich zu den Selektionsbarrieren der Medien wirken so auch noch die Selektionsbarrieren der Wirtschaft. Das führt zu beinahe unüberwindbaren Hindernissen für die politische Werbung. Denn die finanziellen Mittel der Parteien, die ja primär den Abstimmungskampf zu führen haben, sind äusserst beschränkt. Damit verbunden ist ein weiterer Trend: Der Trend zur Kurzfristigkeit des Engagements. Geldgeber, die sich langfristig für die Politik engagieren, werden immer seltener. Die jüngste Rezession wirkte verstärkend in diese Richtung. Zum einen wurden die finanziellen Mittel knapp. Zum anderen sind potenzielle Geldgeber verschwunden oder haben, wie die Banken, fusioniert. Darunter leidet, wie Professor Roger Blum vom Medienwissenschaftlichen Institut der Uni Bern kürzlich feststellte, vor allem die langfristige politische Aufbauarbeit. Gerade bei politischen Zielen, die eine grosse und langfristig ausgelegte Überzeugungsarbeit voraussetzen wie die Ausländerpolitik, die Asylpolitik oder die Öffnung gegenüber Europa, ist die Politik meist sich selbst überlassen. Mit der Gefahr, dass solche Themen mangels Informationsmöglichkeiten aus dem Bewusstsein der Bevölkerung abtauchen und erst wieder kurzfristig zum Vorschein kommen. Dann, wenn es wieder akut wird. Das aber fördert wieder die Boulevardisierung, die Verkürzung des Themas auf Schlagzeilenlänge. Und das kann nicht im Interesse unserer Demokratie sein. Ich meine, dass die Wirtschaft ihr politisches Engagement nicht nur von ihren Eigeninteressen abhängig machen darf. Ich erwarte von ihr, dass sie sich auch in Abstimmungen engagiert, von der sie nur indirekt betroffen ist. Also nicht nur für die Energievorlagen, sondern auch gegen die 18-Prozent-Initiative. Und: Ich erwarte, dass die Wirtschaft mithilft, die politische Werbung ethisch sauber zu halten. Auch sie trägt, wie die Medien, auf Grund ihres gesellschaftspolitischen Stellenwerts eine Mitverantwortung. Denn auch die weltweit orientierte Wirtschaft ist auf eine starke Verankerung in einem gesunden regionalen Boden angewiesen.
