Der Slogan "Mit Ovomaltine kannst du's nicht besser. Aber länger." ist gemäss Marktforschungsstudie 2014 des Link Instituts der bekannteste Slogan aller Marken in der Schweiz. Wie gross ist der Druck innovativ zu sein, wenn die Messlatte so hoch hängt?
Die Studie hat uns darin bekräftigt, den Slogan für die nächsten Geschichten von Ovomaltine erneut zu verwenden. Unser Kreativ-Team bei Leo Burnett Schweiz hat sich dann viele tolle Ideen überlegt, wie wir den Claim in die nächste Generation bringen können. Wir wollten dabei bewusst einen Schritt weiter gehen und nicht bloss eine neue Sportart, sondern auch eine neue zeitliche Dimension in die Spots bringen. Ausserdem war es für uns zentral, junge Leute zu zeigen, die gemeinsam Spass haben, etwas Neues auszuprobieren und gemeinsam schöne Momente zu erleben – auch wenn dabei nicht immer alles auf Anhieb klappt.
Zwischenzeitlich trat die Marke mit anderen Werbesprüchen auf. Weshalb entschloss man sich 2012 dazu, doch wieder auf das Altbewährte zurückzugreifen?
Der Claim aus dem Jahre 1999 hat wesentlich zur Steigerung der Markenbekanntheit von Ovomaltine beigetragen. 2004 wurde die erfolgreiche Kampagne durch "Gib niemals auf" abgelöst – man könnte sagen, eine Version von "nicht besser. aber länger" mit Happy End. Die nächste Kampagne aus dem Jahr 2007 "Macht mehr aus deinem Tag" entstand vor dem Hintergrund der verschiedenen Innovationen, welche anfangs des 21. Jahrhunderts lanciert wurden. Man wollte zeigen, dass Ovomaltine nicht bloss ein Frühstücksgetränk ist, sondern in vielen verschiedenen Produktformen genossen werden kann. Diese beiden Kampagnen brachten aber nicht den gleichen Erfolg. Vor allem die Erinnerung und Wiedererkennung der Werbebotschaften waren wesentlich geringer. Deshalb kam man 2012 wieder zurück zur Erfolgsbotschaft mit dem Augenzwinkern.
Die beiden neuen Spots (persoenlich.com berichtete) erscheinen noch vor der ersten TV-Ausstrahlung auf Facebook und You Tube. Ersetzen Social Media Plattformen allmählich klassische Werbekanäle?
Der Anteil der Online-Kanäle wurde in den letzten Jahren kontinuierlich gesteigert. Es ist allgemein bekannt, dass gerade die jüngere Zielgruppe heute immer weniger klassisch fernsieht. Wir verwenden deshalb die verschiedenen Online-Medien dazu, unsere Reichweite zu erweitern und die Leute dort abzuholen, wo sie sich informieren und unterhalten lassen. Die klassischen TV-Sender bilden aber nach wie vor die Basis unserer Kommunikationskampagnen.
Wie haben die Leute heute auf die Spots reagiert?
Wir sind zugegebenermassen etwas überwältigt über die grosse Zahl der Besucher auf unserem Facebook-Profil. Was uns sehr freut, ist, dass sich offenbar viele Freunde, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben wie unsere Werbe-Protagonisten gegenseitig taggen. Jetzt sind wir natürlich sehr gespannt, wie die SRF-Zuschauer reagieren, wenn sie die Spots nun erstmals vor der Tagesschau sehen.
Nach den zwei neuen Ovo-Spots: Was planen Sie an weiteren Kommunikationsoffensiven?
Die beiden Spots setzen wir in einer nationalen Off-und Onlinekampagne ein. Wir haben den Anteil der Online-Medien in dieser Welle erneut erhöht und werden neben Online-Video auch Banners und neuere Formate auf den grössten Schweizer Online Portalen einsetzen. Ausserdem sind die Spots auf unserem YouTube-Channel aufgeschaltet und wir werden die Ovo-Fans auch über unsere Facebook-Plattform informieren. Neben der klassischen Kommunikation kommen die Sujets aus dem Spot auch in unseren Markenpromotionen im Handel zum Einsatz. Wir bieten dabei z.B. unseren Konsumenten an, ihre Ferien oder Ihre Hobbies zu verlängern – ganz getreu nach unserem Slogan "nicht besser aber länger". Im Sommer werden wir dann zusätzlich zu einer grossen Roadshow starten, wo auch unser Markenbotschafter Didier Cuche zum Einsatz kommen wird, mehr möchte ich aber zum heuten Zeitpunkt noch nicht verraten. Zudem werden die neuen Spots voraussichtlich im nächsten Jahr im Deutschen Fernsehen zu sehen sein.
Wie verlief der Planungsprozess im Vorfeld der neuen Kampagne, wie viele Überstunden haben Sie und Ihr Team gemacht, was waren Stolpersteine und was die grossen Durchbrüche?
Den Dreharbeiten ging ein Strategieprozess voraus, in welchem wir zunächst die Positionierung überarbeitet haben. Diese haben wir als Basis genommen für die Erarbeitung der neuen Kommunikations-Plattform. Zusammen mit unseren Agenturen haben wir in verschiedenen Workshops und Sitzungen die verschiedenen Puzzle-Teile zusammengestellt und uns den neuen Spots Schritt für Schritt angenähert. Die Stunden haben wir nie gezählt, aber es kamen sicherlich einige zusammen… Die oben erwähnte Marktforschungsstudie war für uns eine tolle Bestätigung am Claim festzuhalten. Alles in Allem war es ein zwar langer, aber sehr positiver und konstruktiver Prozess und wir sind sehr zufrieden mit dem Resultat.
Welche Sportart ist eigentlich noch nicht in den Ovo-Werbungen vorgekommen?
Das sind einige und deshalb ist das Potential für künftige Spots noch sehr gross. Generell versuchen wir Trendsportarten zu berücksichtigen und diese mit einer Prise Ironie zu zeigen. Ich könnte mir aber auch Schwingen vorstellen – ein typisch Schweizerischer Sport, welchen wir sicherlich sehr gut im Ovo-Stil interpretieren könnten. Mehr wollen wir aber natürlich heute nicht verraten. (lcv)
Bild: zVg
