Gemeinsam mit Goldbach Media, Mediaschneider Zürich und den Forschungsinstituten GfK und eBus untersuchte Mediaschneider Bern die Werbewirkung von Long-Tail-Sendern. Die Ergebnisse der Studie zeigen die Werbewirkung der Interessensender, wie es in einer gemeinsamen Mitteilung heisst.
Das Long-Tail-Konzept basiert auf der These, dass die Nischenprodukte eines Marktes zusammen mehr erreichen als einzelne Bestseller. Auf den TV-Markt übertragen gelten als Nischenprodukte oder Long-Tail jene Sender, die im vergangenen Jahr weniger als 1 Prozent Marktanteil in der Grundgesamtheit der Personen 3+ erzielten. Mit der starken Fragmentierung des TV-Marktes gewinnen diese Sender zunehmend an Bedeutung: Als eine Entität betrachtet, sind sie in der Deutschschweiz bei Personen zwischen 15 und 49 Jahren bereits heute Marktführer, heisst es weiter.
Obwohl diesen Sendern in der aktuellen TV-Messung ein hoher Anteil an Null-Ratings zugeteilt wird, zeigt die Studie, dass sie viel erreichen können: Long-Tail-Sender wirken in den untersuchten Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und -sympathie, Kaufbereitschaft, Online-Suchabfragen, Online-Traffic und Abverkauf.
Bekannte Marken konnten – laut der Studie – ihre Bekanntheit, Sympathie und die Kaufabsicht ihrer Kunden erhöhen. Ausserdem erreichten neu ausgestrahlte Spots eine Werbeerinnerung im zweistelligen Bereich. Die Online-Aktivitäten wuchsen auf verschiedenen Kanälen (Google, Websites, Klicks) und der Abverkauf stieg im Kampagnenzeitraum ebenfalls. Dabei betrug die Brutto-Werbefläche nur 100'000 Franken.
So erreichte Mediamarkt mit einem neuen Spot eine Werbeerinnerung von 18 Prozent sowie eine um 38 Prozent höhere Kaufabsicht bei Personen mit Spotkontakt. Tchibo steigerte die Kaufabsicht ums Dreifache und erhöhte die Markensympathie um 38 Prozent. Ein Fruchtgetränkehersteller verzeichnete im Kampagnenzeitraum dreimal mehr Google-Suchanfragen als im Vormonat. Markensympathie und Kaufabsicht stiegen um 30 respektive 36 Prozent.
Preiswerte Werbemöglichkeiten
Für Werbekunden spannend: Insgesamt haben die Long-Tail-Sender in der Schweiz laut der Mitteilung einen Marktanteil von über 13 Prozent. Long-Tail-Sender bieten Werbetreibenden den Vorteil, dass sie auf spezifische Interessen (zum Beispiel Sport-, Mode-, Unterhaltungs- oder Nachrichtensender) ausgerichtet sind und bei den Zielgruppen eine hohe Affinität erreichen. Gleichzeitig bieten sie preiswerte Werbemöglichkeiten. «Die Studie zeigt, dass Long-Tail-Sender Werbebotschaften erfolgreich verbreiten. Sie sind für Werbetreibende eine wirksame Plattform, mit der sie breit angelegte TV-Kampagnen optimieren können», wird Christian-Kumar Meier, Partner und Geschäftsführer von Mediaschneider Bern, in der Mitteilung zitiert. «Zentral ist für dabei auch der Nachweis, dass das TV-Panel die Reichweiten unterschätzt und Sendungen nicht ausweist, die dennoch eine Zuschauerschaft haben. Null ist also nicht gleich Null. Hier muss sich die Forschung entwickeln.»
Mittlerweile setzen über 75 Prozent der Werbekunden im Rahmen ihrer TV-Kampagnen auf Long Tail – Tendenz steigend. Davon ist auch Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media, überzeugt: «Kein TV-Markt in Europa fragmentiert so schnell wie die Schweiz. Ob alleine oder als Teil einer grösseren TV-Kampagne, Long-Tail-Sender sind effektive, zielgerichtete und mittlerweile unumgängliche Werbeplattformen. Auch alle grossen Sendergruppen haben deren Nutzen entdeckt und hochwertige Long-Tail-Sender im Markt etabliert. Sie werden künftig weiter an Bedeutung gewinnen.»
Was wurde untersucht?
Für die Studie liefen die TV-Kampagnen von sieben Kunden aus verschiedenen Branchen vier Wochen auf ausgewählten Long-Tail-Sendern mit weniger als 1 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe 15 bis 49 Jahre. Die bewusste Werbeerinnerung wurde mittels Online-Befragung untersucht. Die Werbewirkung wurde durch eine Analyse der Dimensionen Markenbekanntheit und -sympathie, Kaufbereitschaft, Online-Suchabfragen, Online-Traffic und Abverkauf ermittelt. Gebucht wurden Werbeinseln, die nur sporadisch Ratings erzielen, bei denen aber mit einer tatsächlichen Nutzung zu rechnen ist.
Die ausgewählten Long-Tail-Sender waren: Sport1, Comedy Central, ntv, Puls8, ProSieben Maxx, TLCC, 5+, TV25, Sat.1 Gold, Nickelodeon, WELT (N24), Eurosport. (pd/cbe)
