Die von DSM-IKAO Schweiz durchgeführte Formalqualität-Analyse der beiden Abstimmungs-Plakate zeigt: Beide Entwürfe weisen eine hohe Umsetzungs- Qualität auf. Die Werte beider Plakate liegen über der wichtigen Richtgrösse von 85 Prozent: Das Befürworter-Plakat weist einen Formalqualität-Wert von 92,08 Prozent auf, dasjenige des Nein-Komitees einen solchen von 91,18 Prozent, wie es in einer Mitteilung heisst.
Betrachtet man Analyse-Details zu beiden Umsetzungen, so fallen gewisse Unterschiede auf: Das Ja-Plakat weist in sechs von sieben Teil-Messungen häufig höhere Werte auf als das Nein-Plakat. Einzig im Teilwert Lesbarkeit/Typo schwingt das zur Ablehnung aufrufende Plakat obenaus, und dies gleich deutlich (89,11 Prozent versus 82,17 Prozent).
Dieser Unterschied vergrössert sich zusätzlich, wenn die Zielgruppe 50+ isoliert analysiert wird. Der Hauptgrund liegt in den Kontrasten, welche durch die Weiss-auf-Rot-Gestaltung der zentralen Aussage entstehen und die mehr Leseenergie benötigt. Die inhaltliche Aussage selbst punktet jedoch besser als diejenige des Nein-Plakats und schafft stärkere Impulse.
Diese Impulskraft könnte beim Nein-Entwurf verbessert werden mit einer Deklinierung der Aussagen-Verben: «Junge werden verraten, Rentner bestraft». Dem Nein-Plakat gelingt es jedoch laut Mitteilung, über alle Altersklassen hinweg eine gleichbleibende Total-Wirkung zu erzielen.
Werbemittel systematisch untersucht
Die 2010 in Frankfurt entwickelte DSM-Messung analysiert mit in Formeln abgebildeten Erkenntnissen aus Neurowissenschaft, tachistoskopischen Untersuchungen, Gestaltungslehre und weiteren Quellen mehr systemisch die Formalqualität von Werbemitteln. Sie beurteilt nicht die Konzept-Idee eines Informations- oder Werbemittels, sondern zeigt auf, wie in der Umsetzung das Wirkungs-Potenzial einer Werbeidee besser ausgeschöpft werden kann. Seit diesem Jahr ist die DSM auch in der Schweiz nutzbar. DSM-IKAO Schweiz ist Lizenznehmer für die DSM in der Schweiz. (pd/cbe)
