von Michèle Widmer
Am Dienstag hat Gesundheitsminister Alain Berset vor den Medien in Bern die neue Organspende-Kampagne vorgestellt. «Leben ist teilen» und «Rede über Organspende» lauten Hauptbotschaft und Claim für die kommenden vier Jahre. Das Budget dafür beläuft sich auf insgesamt 6,6 Millionen Franken – aufgeteilt auf 1,65 Millionen pro Jahr.
Erstmals ist mit Swisstransplant ein klarer Befürworter von Organspende als Partner mit an Bord. Während man bei der früheren Kampagne mit dem Claim «Alle haben Recht: Sie äussern ihren Willen» neutral kommuniziert hat, will das Bundesamt für Gesundheit (BAG) nun «einen Zacken zulegen», wie Adrian Kammer, Leiter Sektion Kampagnen Bundesamt für Gesundheit gegenüber persoenlich.com erklärt.
Insgesamt warten in der Schweiz 1500 Personen auf eine Organspende. Obwohl laut dem BAG über 80 Prozent der Schweizer dafür sind, nimmt die Spenderzahl ab, weil die Meinung nicht kommuniziert wurde. «Die Menschen sollen dazu angeregt werden, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, darüber zu reden und eine Entscheidung für oder gegen eine Spende zu treffen», sagt Kammer. Die Kampagne solle motivieren die Entscheidung den Angehörigen mitzuteilen. Auch um diese zu entlasten. Denn im Ernstfall entscheiden sie.
Die vorliegende Kampagne ist Teil des Aktionsplans «Mehr Organe für Transplantationen», den der Bundesrat 2013 lanciert hat. Damit soll die Zahl der Spenderinnen und Spender bis 2018 auf 20 pro Million Einwohner erhöht werden. 2015 lag dieser Wert bei 17,4. Der Trend für das laufende Jahr zeigt klar nach unten.
Umfassender Massnahmenmix
Den Lead der Kampagne hat die Zürcher Agentur Startbahnwest. Im März hat ihr das BAG den äusserst attraktiven Etat zugesichert. Sie hat die Kampagnenleitidee «Leben ist Teilen» und den Claim «Rede über Organspende» ausgearbeitet. «Der auffordernde Charakter der Leitidee animiert dazu, ein aktiver Teil der Kampagne zu werden: Teilen im Sinne von Reden und ebenso teilen im Sinne von Organe zu spenden», erklärt Kreativchefin Eva Bajer die Hintergründe im Interview mit persoenlich.com.
Zum umfassenden Massnahmenmix zählen ein TV-Spot, Social Media, Blogger, Influencer, Print- und Onlineanzeigen, eine Webseite sowie Broschüren und Give-Aways. Als Wort-Bildmarke dient ein Herz-Icon, «welches gleichzeitig die Form von Lippen hat, wenn man sie von der Seite betrachtet,» wie Bajer ergänzt. Die Strahlen würden visualisieren, dass kommuniziert werde und etwas in Bewegung sei.
Die Kampagne soll die Menschen anregen, über die Organspende zu reden – und zwar möglichst generationenübergreifend. Primäre Zielgruppe sind die 15- bis 24-Jährigen sowie Menschen über sechzig. Für die Bilder der Kampagne posieren lediglich Laienmodels in diesen Altersklassen. Sie werden in unbeschwerten Alltagssituationen und in Beziehung stehend miteinander abgelichtet.
Um die Jugendlichen effizient zu erreichen setzt das BAG bei einer Kampagne erstmals auf Social Media, Influencer und Blogger. «Es ist uns gelungen, die richtigen Kanäle mit informativem und unterhaltsamen Content zu wählen, um bei den Jugendlichen anzukommen», erklärt Kammer.
VIPs als Blogger
Für das Social-Media-Konzept verantwortlich ist Contcept Communications. Die Zürcher Agentur hat verschiedene bekannte Persönlichkeiten aus den drei Landesteilen gewinnen können. Für die Deutschschweiz sind es der Schauspieler Stefan Gubser, der Moderator Stefan Büsser und der Moderator Kurt Aeschbacher. Für die französischsprachige Schweiz engagiert sich Miss Earth Manuela Oppikofer, die Schauspielerin Alexandra Prusa sowie die Bloggerin Romina Choun. Fürs Tessin ist die Bloggerin Valentina Bernasconi mit dabei.
Die Influencer sollen die unterschiedliche Zielgruppen quer durch die Gesellschaft ansprechen. Sie alle verbreiten in den Beiträgen ihre persönliche Meinung zum Thema Organspende. Bisher sprechen sich alle dafür aus.
Verantwortlich beim Bundesamt für Gesundheit BAG: Adrian Kammer (Leiter Sektion Kampagnen), Cinzia Pastore Ferrari (Projektleiterin Kampagnen), Susanne Nyfeler (Co-Ltg. Sektion Transplantation und Fortpflanzungsmedizin und Co-Ltg. Organspende-Kampagne), Christa Käser (Wissenschaftliche Mitarbeiterin); verantwortlich bei Startbahnwest: Hartmut Vetter (CEO), Eva Bajer (Creative Director) Hans Tanner, Senior Creative Consultant Priska Bärtschi, Text/Konzept Beat Egger, Freelance Text/Konzept Harry Woschitz, Head Strategy Lars Müller, Senior Berater, Projektleitung Christine Manger, AD Dominik Krattiger, AD Online Antje Karlfeld, Grafik Vera Büsser, Grafik Sarah Buchanan, Grafik Jan Jenny: Junior Beratung; verantwortlich bei contcept communication (PR und Social Media): Barbara Ryter, Managing Partner Daniela Zivadinovic, Senior Consultant Laszlo Ceh, Community Manager Stephan Wehrle, Digital Designer; Fotos: Alex Colle Spotproduktion Shining; Pictures: Sophie Toth, Executive Producer David Constantin, Director; Media: ZipMedia Litho/DTP: Ansichtssache Web und Online: Xeit
