20.10.2017

Printmedien unter Druck

Auftraggeber finden Inserate zu teuer

Wenn die Zeitungen und Magazine viel Reichweite verlieren, macht das die Werber unzufrieden. Printwerbung sei um sechs Prozent teurer geworden, klagen die Auftraggeber. Nun fordern sie tiefere Preise.
Printmedien unter Druck: Auftraggeber finden Inserate zu teuer
Aus Werberperspektive sei die Teuerung bei der Wirtschafts-, Tages-, Sonntagspresse sowie den Frauenzeitschriften am grössten. (Bild: Keystone/Gaetan Bally)
von Edith Hollenstein

200'000 Leser sind dem «Blick» verloren gegangen, beim «Tages-Anzeiger» sind es 100'000. Ein 5-Jahresvergleich der Mach-Basic-Leserschaftszahlen zeigt deutlich auf, wie sehr die Kurve bei vielen Printmedien nach unten zeigt. 

Nun melden sich die Werbeauftraggeber zu Wort. Sie ärgern sich darüber, dass sie weiterhin gleich viel für Inserate im Print zahlen sollen, obwohl sie damit immer weniger Leser erreichen. «Wir fordern, dass die Titel mit stark zurückgegangenen Lesern die Inseratepreise entsprechend anpassen», sagt Roland Ehrler auf Anfrage von persoenlich.com. Das sei, was die Bruttopreise anbelangt, bisher nicht passiert, so der Direktor des Schweizer Werbeauftraggeberverbandes SWA.

Er hatte eine entsprechende Forderung bereits im Sommer nach der Publikation der Halbjahresbilanz von Tamedia über Twitter verbreitet: «Tamedia schreibt trotz Rückgang im Printmarkt weiter Gewinne. Jetzt sollte TA die Bruttopreise der Presse per 2018 den Leistungen angepassen».

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«Natürlich tut weh es zu sehen, wie die Leserzahlen im Print laufend sinken, aber wir können die Entwicklung nicht ändern. Daher sind wir nicht mehr bereit dieselben Preise zu zahlen wie noch vor zehn Jahren», sagt Ehrler. Dass Print aus Werbersicht als Gattung in den letzten Jahren teurer geworden sei, zeige auch der Preis/Leistungsindex, den der SWA zusammen mit dem Leading Swiss Agencies LSA vor einigen Monaten lanciert hatte. 

Laut der ersten Datenpublikation sind die Bruttopreise der erhobenen Printmedien in den letzten vier Jahren im Schnitt sechs Prozent teurer geworden. Eine besonders hohe Teuerung der Kontaktpreise weisen laut diesem Index die Tages- und Sonntagspresse sowie die Frauenzeitschriften aus. Und vor allem die Wirtschaftspresse ist laut diesem stark teurer geworden (siehe Grafik unten). «Somit müssten nun zu Beispiel ‹20 Minuten›, ‹Le Matin Dimanche›, die ‹Handelszeitung› oder ‹Cosmopolitan› auf Anfang 2018 eine Preisanpassung nach unten vornehmen», fordert Ehrler.

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Wenn die Auftraggeber für Print weniger tief in die Tasche greifen müssen: Wären sie im Gegenzug bereit, für Online höhere Preise zu zahlen? Also das Budget statt beim «Tages-Anzeiger» auf tagesanzeiger.ch einzusetzen, statt «Handelszeitung» bei handelszeitung.ch oder statt «Beobachter» auf beobachter.ch? «Nein, auf keinen Fall. Wir zahlen Marktpreise und bestimmt keine Fantasiepreise», sagt Ehrler. Online gebe es eine ganz andere Konkurrenzsituation. «Hier spielt der globale Markt. Vor allem Google und Facebook geben hier das Preisniveau vor und stehen im Wettbewerb mit allen weiteren Anbietern».



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Kommentare

  • Jesse Raymond Bächler, 20.10.2017 10:10 Uhr
    Für die Inseratepreise einzig auf Reichweiten zu schauen, ist nach unserer Ansicht keine solide Grundlage. Andere KPIs wie die Akzeptanz von und Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung beeinflussen die Conversion Rate ebenso und unterscheiden sich deutlich für die verschiedenen Kanäle; ein Kontakt ist nicht einfach ein Kontakt. Die Stakeholder der Werbewirtschaft müssten darum bemüht sein, die Preismodelle der multimedialen Realität besser anzupassen und neben dem quantitativen Aspekt der Nutzung auch qualitative Aspekte der Rezeption einzubeziehen. Besonders Print-Titel müssten wegen ihrer bröckelnden Reichweiten an einer solchen Korrektur ein grosses Interesse haben, um ihre Preismodelle weiterhin legitimieren zu können.

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