24.12.2016

Jahresrückblick

Das war das Marketingjahr 2016

Ein Direct Mailing der Post sorgt für einen handfesten Eklat, und auch die SBB und die Migros geraten unter Beschuss. Für Schlagzeilen sorgen zudem die Werbeallianz Admeira sowie das neue Tamedia-Logo. Und die FCZ-Frauen für einige Lacher. Wir präsentieren die Marketing-Höhepunkte 2016.
Jahresrückblick: Das war das Marketingjahr 2016
von Christian Beck

Es sind Sessel gerückt worden in diesem Jahr: Die Gesellschaft für Marketing GfM hat Dominique von Matt, Verwaltungsratspräsident und Gründer von Jung von Matt/Limmat, an die Spitze des Verbandes gewählt. Und wenn wir schon bei GfM sind: Der Marketingpreis 2016 wurde Reto Gurtner von der Weissen Arena Gruppe verliehen.

Aber bleiben wir beim Sesselrücken: Nach sechs Jahren als CEO hat Jürg Rötheli Clear Channel Schweiz verlassen. Sein Nachfolger ist Christoph Marty, der wiederum Publicitas Schweiz den Rücken gekehrt hat – dort wurde Wolfgang Schickli neuer Geschäftsführer. Kurz später gibt auch er bekannt, dass er das Unternehmen «aus persönlichen Gründen» verlässt. Sein Wechsel könnte mit anderen Veränderungen zu tun haben: Erst Anfang Monat wurde bekannt, dass die deutsche Beteiligungsgesellschaft Aurelius den Inseratevermarkter an den dessen Unternehmenschef Joerg Nuernberg und Finanzchef Carsten Brinkmeier verkauft. Einen Monat zuvor kam die Mitteilung, dass Publicitas das Werbefestival Cannes Lions an WeischerMedia abtreten muss, der ab 2017 offizieller Schweizer Repräsentant ist.

Tamedia: Der komplett neue Markenauftritt

Für grosses Interesse sorgte der frische Auftritt des grössten privaten Medienhauses der Schweiz. Statt «Tamedia» steht neu ein simples «T». Zudem gibt es mehr Farbe, starke Bilder und eine neue Typografie. Das «T» basiere auf dem historischen Schriftzug des «Tages-Anzeigers» und weise gleichzeitig mit seiner Formensprache in die digitale Zukunft, erklärt Tamedia das von der Zürcher Agentur Made Identity mitentwickelte Rebranding. Als der zentrale Werbemarkt Tamedia Advertising am 17. November startete, tat er dies bereits unter der neuen Marke.

Alle übrigen Bereiche setzen das neue Branding ab 17. Januar 2017 ein. Zudem wird der alte Claim «Content for People» durch «Bleib neugierig» abgelöst. Dieser Claim sei zuerst in Englisch entstanden, sagte Kommunikationschef Christoph Zimmer im Interview.

Tamedia


Admeira: Das neue Joint Venture

Im Februar hat Medienministerin Doris Leuthard grünes Licht für den Schulterschluss der drei Medienunternehmen SRG, Swisscom und Ringier gegeben. Einzige Einschränkung für die SRG: Keine zielgruppenspezifische Werbung. Einen Monat später folgt dann die vielbeachtete News, dass die Vermarktungsfirma im April starte und nun der Name bekannt sei: Admeira. Der Name ist eine englisch-rätoromanische Wortschöpfung und setzt sich zusammen aus den Begriffen «Advertising» und «meira». Letzteres bedeutet «Ziel». Damit kombiniere man einen Begriff aus dem Romanischen, das tief in der Schweizer Kultur verankert sei und für solide Werte stehe, mit dem globalen, modernen Wort «Advertising», heisst es in einer Mitteilung der drei Partner.


Das Logo wurde von der Agentur Hotz Brand Consultants aus Steinhausen entwickelt.

Admeira_neu


Migros: Der Aufschrei um personalisierte Coupons

Gut gemeint ist nicht immer gut gemacht. Die Migros sammelt über die Cumulus-Karte fleissig Daten. Seit September nutzt sie diese, um bei ihren Kunden über Gutscheine, Vergünstigungen und sonstigen Aktionen Produktwerbung zu machen, die auf deren persönliches Einkaufsprofil zugeschnitten ist. Das sorgte für einen Aufschrei, es hagelte teilweise heftige Kritik. Die Migros gestand ein: «Wir haben einen Fehler gemacht.» Künftig wird auf den Coupons ein allgemeiner Hinweis aufgedruckt, dass dieser aufgrund der persönlichen Kaufhistorie erstellt wurde.

SBB: Der umstrittene Vertrag mit den Service Scouts

Zehn Pendler sollen ein Jahr lang unter #sbbservicescout in ihren eigenen Social-Media-Kanälen über Erlebnisse mit den SBB berichten. Die Marketingstrategie: Kritik am Unternehmen in aller Öffentlichkeit stattfinden zu lassen. Kritik gibt es aber dann seitens der Medien, weil ein wesentlicher Punkt nicht aktiv kommuniziert wird: Die zehn Service Scouts erhalten nämlich für ihre Dienste je ein GA und rund 400 Franken Reisespesen.

Die Frage taucht auf: Kann man überhaupt kritisch über Zugfahrten berichten, wenn man dafür bezahlt wird? persoenlich.com nimmt schliesslich den Vertrag zwischen SBB und Scouts genauer unter die Lupe: Vorgeben ist lediglich die Anzahl an Beiträgen, die zu publizieren sind. Inhaltlich gewähren die SBB den Scouts gemäss Vertrag freie Hand.

Die Post: Der Direct-Mailing-Eklat

Post mortem (lateinisch für «nach dem Tod») hat eine ganz neue Bedeutung bekommen. Gut gemeint verschickt die Schweizer Post an 260 Kreative eine Todesanzeige. Doch dieses provokatives Direct Mailing ist vielen in den falschen Hals geraten. «Verblödet», «geschmacklos» oder «jenseits» sei die Aktion, heisst es seitens der Werber. «Gestorben» im eigentlichen Sinne ist dann auch die Marketingaktion selbst, die für Direct Mailing hätte werben sollen.

Die Post nämlich krebst zurück, nimmt die zugehörige Microsite vom Netz und entschuldigt sich. persoenlich.com-Redaktionsleiterin Edith Hollenstein bringt dieses Zurückkrebsen der Post in einem Kommentar auf den Punkt: Mutlos.

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QuQa: Der virale Hit mit den FCZ-Frauen

«Ladies, schlechte Nachrichten. Der Vorstand will den Frauenbetrieb einstellen», sagt der Trainer der Frauenmannschaft des FC Zürich in einem Video, das viral ging. Das Video trieft nur so von Selbstironie, sämtliche Vorurteile werden thematisiert. Tage später ist klar: Die Frauenmannschaft wird nicht aufgelöst. Das Video war der Auftakt einer Werbekampagne des neuen Sponsors QoQa. Ein Marketing-Coup, der gelungen ist.



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