Ein Algorithmus für Markenführung in Echtzeit

Bereits zum neunten Mal fand am Dienstag die Marken-Roadshow mehrerer Serviceplan-Agenturen und GfK in Zürich statt. Die Referenten waren Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer Serviceplan-Gruppe, Wolfgang Adlwarth, Insight Director Consumer Panels GfK,
 Barbara Evans, Geschäftsführerin Mediaplus Gruppe,
 Marcus Ambrus, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence. Sie stellten Ansätze vor zum Thema «Die Zukunft ist heute. Markenführung in Echtzeit», wie Serviceplan in einer Mitteilung schreibt.

Das Thema kam zustande, da aufgrund der zunehmenden Veränderungsdynamik und einer wachsenden Datenflut die Wirtschafts- und Branchenprognosen immer ungenauer werden. Deshalb brauche die Markenführung einen neuen, verlässlichen Planungsansatz, wie es in der Mitteilung heisst.

Gegenwart bewerten statt Zukunft prognostizieren

Dieser neue Ansatz wurde im Rahmen der Marken-Roadshow von Serviceplan und GfK vorgestellt und anhand praktischer Fallbeispiele erklärt: Erfolgreiche Markenführung versuche nicht mehr die Zukunft zu prognostizieren, sondern konzentriere sich darauf, die Gegenwart richtig zu bewerten und in Echtzeit zu reagieren.

Eines der grossen Versäumnisse der Markenführung vieler Unternehmen sei, die aktuellen Veränderungen ausschliesslich auf die Digitalisierung zurückzuführen. Sie setzten auf Einzelmassnahmen im Zusammenhang mit der digitalen Transformation, statt auf ganzheitliche Vernetzung.

Serviceplan unterscheidet bei Veränderungsprozessen zwei Geschwindigkeiten: Erstens evolutionäre, langsame und eher stille Marktveränderungen. Dazu gehören einerseits weiter abnehmende Produktivität, stagnierender und ein zum Teil rückläufiger Mengenabsatz, deutlich sinkende Markenloyalität sowie ein immer individuelleres Kaufverhalten, andererseits gebe aber auch überraschend neue Potenziale in der rasch wachsenden, kaufkraftstarken Zielgruppe der älteren Erwerbstätigen.

Zweitens gibt es revolutionäre, rasche und spektakuläre Marktveränderungen. So die Digitalisierung, die immer noch an Tempo zulegt, das mobile Internet, die Künstliche Intelligenz, die Cloud oder die Robotertechnik.

Werbewirkung ins Zentrum rücken

Der neue Planungsansatz soll die klassische demografische Zielgruppendefinition um einen wertebasierten Zielgruppenansatz erweitern und nicht allein auf Reichweite und Kosten planen, sondern auf Werbewirkung. Dazu habe Plan.Net Business Intelligence ein neuer hochflexibler Algorithmus entwickelt: Der «Brand Investor», mit dem der Budgetbedarf, der Massnahmen-Mix und eine Prognose der erreichbaren Ziele für den Return on Investment ermittelt werden können.

Mit dem «Brand Investor» sei nicht nur der Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien messbar, sondern auch der Einfluss auf die verschiedenen Vertriebsformen (Omnichannel-Vertrieb, stationärer Vertrieb und E-Commerce).

Die dem «Brand Investor» zugrundeliegende Datenplattform lässt sich zu einem Echtzeit-Monitoring-System ausbauen. Interessiert sich zum Beispiel ein Handelsunternehmen für die Gründe, weshalb am Vortag drei Prozent Umsatz verloren wurde, könne am nächsten Tag gezeigt werden, dass es am Wetter, an den Konkurrenzpreisen, an der Zahl der Kassenbons oder an der Kampagne gelegen hat. Das sei die Basis, um in Echtzeit auf aktuelle Marktveränderungen reagieren zu können. (pd/maw)