01.11.2017

GfM-Marketingpreis 2017

«Es war nie Ziel, die Nummer eins zu werden»

Vor 16 Jahren gründete Florian Teuteberg als Student mit zwei Freunden Digitec. Am Dienstagabend wurde das Unternehmen mit dem Marketingpreis der Gesellschaft für Marketing GfM ausgezeichnet. Im Interview spricht der CEO über Chancen und Tücken des Onlinehandels und die bevorstehende Expansion nach Deutschland.
GfM-Marketingpreis 2017: «Es war nie Ziel, die Nummer eins zu werden»
Florian Teuteberg gründete Digitec im Alter von 23 Jahren, gemeinsam mit Oliver Herren und Marcel Dobler. (Bild: Marc Wetli)
von Matthias Ackeret

Herr Teuteberg, Sie sind mit dem diesjährigen GfM-Preis ausgezeichnet worden (persoenlich.com berichtete). Was bedeutet Ihnen dieser?
Der Preis ist eine Anerkennung für unsere unternehmerische Leistung seit dem Start von Digitec vor 16 Jahren. Wir haben unser Herzblut in die Firma gesteckt – nur so konnten wir im hart umkämpften Schweizer Markt zum grössten Onlinehändler werden.

Als Marktführer haben Sie sich erfolgreich gegen die Branchenriesen durchgesetzt. Welchen Verdienst hat dabei das Marketing?
Man unterschätzt im Onlinehandel oft den Stellenwert des Marketings: Dieses spielt in unserem Geschäft eine eminent wichtige Rolle: Als Detailhändler kann man eine Ladenfläche in Bahnhofsnähe mieten und hat so automatisch Laufkundschaft. Im Internet funktioniert dies vollkommen anders: Man kann die beste Seite aufbauen, doch wenn einen niemand kennt, wird man auch nicht beachtet.

Momentan führen Sie mit Galaxus eine enorme Marketingoffensive durch. Interessant ist, dass Sie dabei auf die klassischen Medien wie Print und Plakat zurückgreifen. Pointiert formuliert: Mit Online allein kann man keinen Onlineshop bewerben?
Um Aufmerksamkeit zu generieren, Bekanntheit zu schaffen und das Markenimage zu verbessern, sind TV-, Print- und Plakatkampagnen besser geeignet als Onlinewerbung. Onlinewerbung setzen wir dagegen häufig fürs Performancemarketing ein: Mit einem Klick landen potenzielle Kunden auf unseren Shops und kaufen dort Racletteöfen, Lippenstifte oder Smartphones.

Spüren Sie im Zuge der Werbe-Offensive einen grösseren Zulauf zu Galaxus?
Selbstverständlich. Ohne wachsende Bekanntheit könnten wir unsere ambitionierten Ziele nicht erreichen. Die Bevölkerung muss Galaxus als bestes Onlinewarenhaus der Schweiz wahrnehmen. Das ist uns bisher gut gelungen: Mit dem Umsatzwachstum von Galaxus bin ich sehr zufrieden. Klar: Digitec ist nach wie vor die stärkere Marke. Galaxus haben wir aber auch erst vor fünf Jahren lanciert.

Wie soeben bekannt wurde, expandieren Sie mit Galaxus nächstes Jahr nach Deutschland. Das ist doch gar mutig ...
Der Onlinehandel ist in Deutschland ähnlich stark umkämpft wie in der Schweiz. Mir ist also klar, dass wir da in ein Haifischbecken springen. Wir haben aber grosse Flossen an den Füssen (lacht). Im Ernst: Wenn wir nicht überzeugt wären, dass wir mit Galaxus auch in Deutschland Fuss fassen werden, würden wir den Schritt nicht machen. Nächstes Jahr eröffnen wir in Hamburg ein Büro.

Mit der Expansion nach Deutschland sind Sie Ihrem Mutterhaus, der Migros, einen Schritt voraus …
(Lacht.) Darüber können wir wieder reden, wenn wir den Markteintritt geschafft haben.

In Deutschland dominiert die «Geiz ist geil»-Mentalität. Da hat man es als Anbieter aus einem Hochpreisland wie der Schweiz nicht ganz einfach.
Ich glaube, es ist ein Missverständnis, dass die Deutschen nur auf Discountangebote abfahren. Wir werden uns durch unser hochwertiges Produktuniversum und eine lebendigere Internetseite von unserer Konkurrenz unterscheiden. Schweizer Qualität hat bei unseren nördlichen Nachbarn einen sehr hohen Stellenwert. 

Sie möchten in den nächsten Jahren Hunderte von Arbeitsplätzen schaffen. Wo wäre dies der Fall?
Das Wachstum wird alle Bereiche betreffen. Überproportional viele Leute werden wir aber für die Softwareentwicklung benötigen. Mittlerweile arbeiten schon fast hundert Softwareingenieure für uns.

Hätten Sie sich bei der Gründung von Digitec eine solche Entwicklung, wie Sie sie jetzt erlebt haben, überhaupt vorstellen können?
(Lacht.) Nein, damals waren wir 23-jährig und hatten überhaupt keine Vorstellung davon, was die Zukunft bringen würde. Es fiel uns immer leichter, Kunden zu gewinnen, als unsere Geschäftsstrukturen anzupassen. Das Wichtigste ist aber, die richtigen Leute zu finden und diese am richtigen Ort einzusetzen. Unser Personalbestand hat sich in den letzten Jahren vervielfacht, sodass wir immer wieder vor komplett neuen Herausforderungen standen. Heute beschäftigt Digitec Galaxus über 1100 Mitarbeiter. Zudem hat sich der Markt in den letzten sechzehn Jahren vollkommen verändert. Für einen Onlineunternehmer ist es eine permanente Herausforderung, Umwälzungen im Markt zu erkennen und frühzeitig die entsprechenden Schlüsse zu ziehen. Sobald die Veränderung im Markt voll durchschlägt, muss man als Anbieter bereits die Massnahmen getroffen und seine Mitarbeiter darauf eingestellt haben. Das ist sehr anspruchsvoll.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Ein Beispiel ist unsere Redaktion: Mittlerweile produzieren 16 Text- und drei Videojournalisten Inhalte für Digitec und Galaxus. Ihre Arbeit reicht von einfachen Produkt-Promotionen über Erfahrungsberichte bis zu Reportagen von Industriemessen. Wir haben erkannt, dass viele Onlineshopper mehr wollen als eine Produktsuchmaschine im Internet: Sie suchen Information und Inspiration. Und das liefern wir heute besser als all unsere Mitbewerber.

Wie war das Marktumfeld, als Sie 2001 mit Digitec starteten? Waren Sie der Pionier?
Nein, das waren wir nicht. Bereits damals war das Feld hart umkämpft: Mit den Retailern Interdiscount, Migros und Fust waren sehr dominante stationäre Anbieter im Markt. Daneben gab es einige weniger bekannte Onlinehändler. Unsere Leistung war es, als Onlineshop die Bekanntheit und die Reichweite der etablierten Retailer zu erreichen. 

Wie ist Ihnen dies gelungen?
Unter anderem dank unserer Shops. Mit der Eröffnung in Genf dieses Jahr betreiben wir aktuell zehn Shops. Die Filialen erlaubten es uns, aus der Onlinenische herauszukommen. Wir wollten immer schon alle möglichen Kunden ansprechen – und nicht nur diejenigen, die sowieso schon im Internet shoppen. Wichtig waren auch unsere klassischen Werbekampagnen. Dadurch gewannen wir traditionelle Kundenkreise für uns. 

Wollten Sie immer Nummer eins im Markt werden?
Überhaupt nicht. Wir glaubten einfach an unser Produkt. Da es von Anfang an erfolgreich war, wuchsen auch unsere Ambitionen. 

Was gab den Ausschlag, eine eigene Firma zu gründen?
Oliver Herren, Marcel Dobler und ich waren Freunde. In der Freizeit waren wir begeisterte Gamer und bekamen dadurch Freude an der Hardware. Als sich unsere Kollegen ständig erkundigten, welchen Computer sie kaufen sollten, reifte die Idee, die Informationen ins Netz zu stellen. Der nächste Schritt war naheliegend: die Computer und Komponenten selber anzubieten.

Aber irgendwann wollten Sie kommerziell erfolgreich werden?
Natürlich muss ein Unternehmen kommerziell erfolgreich sein, aber das war nicht unser Antrieb. Wir arbeiteten kontinuierlich an unserem Angebot. Das Geld, das wir verdient hatten, reinvestierten wir ständig. In den ersten Jahren machten wir wenig Werbung. Stattdessen überzeugten wir durch unser Preis-Leistungs-Verhältnis. Das sprach sich schnell herum. Diese Erfahrungen wollen wir auch für unsere Deutschlandexpansion nutzen.

Hatten Sie ein Vorbild für Ihre Firma?
Nein, das nicht. Aber die Grösse unserer Konkurrenz war für uns ein Benchmark. Wir setzen uns ständig neue und noch höhere Umsatzmarken und überlegen uns, wie wir diese knacken können. Ein hohes Ambitionslevel nicht nur auf der qualitativen, sondern auch auf der quantitativen Seite ist wichtig. In den Anfangszeiten orientierten wir uns an der Firma Steg mit 150 Millionen Franken Umsatz, dann wurde es Mediamarkt mit über einer Milliarde Franken Umsatz im Jahr 2010.

Wann überholen Sie Mediamarkt?
Das sollte uns dieses Jahr gelingen. Während Mediamarkt an Boden verliert, wachsen wir munter weiter. 

Aber war es nicht Ihr Ehrgeiz, der grösste Onlineverkäufer der Schweiz zu werden?
Nein, es war vielmehr unser sportlicher Ehrgeiz, immer grösser zu werden. Unser Hauptziel ist und war es, unser Angebot permanent zu verbessern. Wir wollen unseren Kunden das beste Angebot bieten. Dieser Anspruch hat sich in den letzten sechzehn Jahren nicht verändert.

Vor fünf Jahren ist die Migros bei Ihnen eingestiegen – für ein Start-up doch ein entscheidender Schritt. Wie hat sich dies auf die Unternehmenskultur ausgewirkt?
Aus meiner Wahrnehmung gar nicht. Unsere Mitarbeiter hatten anfangs schon Sorgen, dass wir uns verändern würden. Bisher ist es uns aber gelungen, die Kultur, die uns erfolgreich macht, zu bewahren.

Gingen Sie auf die Migros zu?
Ja. Wir hatten uns länger damit beschäftigt, wie die Zukunft unseres Unternehmens aussehen könnte. Uns war es klar, dass wir langfristig einen starken Partner an der Seite brauchen würden. Mit der Migros haben wir diesen gefunden.

Wie stark ist die Migros an Digitec Galaxus beteiligt?
Mittlerweile zu 70 Prozent.

Sie betonen immer wieder, dass die Autonomie für Sie sehr wichtig sei. Das heisst, die Migros redet Ihnen nicht rein.
(Lacht.) Nicht mehr als notwendig. Wir tauschen uns sehr gerne auf der strategischen Ebene aus. Das gibt uns eine wertvolle zusätzliche Perspektive. Viel schwieriger wäre es, wenn der Konzern auf der operativen Ebene, also vor allem bei den Abläufen und Details, Einfluss zu nehmen versuchte. Dies ist aber glücklicherweise bei der Migros nicht der Fall. Den Austausch mit der Migros empfinde ich als sehr angenehm.

War die Migros bei der breit gestreuten Galaxus-Kampagne involviert?
Nein, wir haben die Kampagne unabhängig von der Migros auf die Beine gestellt.

Werfen wir einen Blick in die Zukunft: Wird das Onlinegeschäft einmal den stationären Detailhandel ablösen?
Ich bin überzeugt, dass wir in Zukunft hauptsächlich über das Internet einkaufen werden. Und zwar in allen Bereichen: Der Onlinehandel wird in einigen Jahren 70 Prozent des gesamten Detailhandels ausmachen. Der Spitzenwert liegt heute bei rund 40 Prozent in den Bereichen IT und Foto. In vielen Bereichen sind es noch tiefe einstellige Prozentwerte.

Gibt es Bereiche, in denen der Onlinehandel keine Chancen hat?
Dort, wo Kunden das Produkt berühren wollen, stösst der Onlinehandel an seine Grenzen. Eine Ausnahme ist die Mode, wo man als Händler aber mit sehr grossen Retouren rechnen muss. Doch auch das kann man bewältigen.

Was machen Sie besser als Ihre Konkurrenten?
Ich glaube, es ist für unsere Kunden viel einfacher, die richtigen Produkte zu finden. Wir bieten gut gepflegte, detaillierte Produktinformationen und basierend auf diesen eine breite Palette an Vergleichsmöglichkeiten. Das ist der eine Aspekt. Daneben legen wir sehr viel Wert auf unsere Community: Es ist uns ein Anliegen, dass sich unsere Kunden auf unserer Seite gegenseitig austauschen und über ihre Erfahrungen berichten können. Unsere Redaktion sehe ich übrigens mittlerweile als Teil der Community.


Florian Teuteberg gründete 2001 im Alter von 23 Jahren gemeinsam mit Oliver Herren und Marcel Dobler den Online-Elektronik-Handel Digitec. Seither ist er CEO der Firma. 2012 gründeten die drei das Online-Warenhaus Galaxus.

Das vollständige Interview kann in der Novemberausgabe von «persönlich», die ab heute erhältlich ist, nachgelesen und unter abo@persoenlich.com bestellt werden.



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