Google ist erneut die stärkste Marke der Schweiz. Der IT-Gigant verteidigt seine Spitzenposition und behauptet sich nach 2015 auch 2017 als stärkster Consumer Brand. Abermals verweist das US-Unternehmen die Migros auf den zweiten Platz. Auf Rang drei des Markenpodestes landet der dänische Spielzeughersteller Lego (vgl. Abbildung unten). Dies ist das Ergebnis des «BrandAssetTM Valuators» der Y&R Group Switzerland – einer grossen Schweizer Markenstudie, die am Montag veröffentlicht wurde. Würde man nicht nur Consumer Brands, sondern auch die NGOs und NPOs in das Ranking integrieren, wäre laut Mitteilung nicht Google, sondern die Rega an erster Stelle.
Die Digitalisierung wiederspiegle sich auch bei den Powerbrands. Mittlerweile würden die digitalen Marken einen Viertel der 20 stärksten Consumer Brands ausmachen und damit so viel wie nie zuvor. Erstmals bei den Top 20 der Schweiz dabei ist WhatsApp, wie es weiter heisst. Der Aufstieg der Messaging App sei beachtlich: Erst 2009 lanciert, habe sie es innert kürzester Zeit geschafft, eine dominante Rolle im Leben der Konsumenten einzunehmen.
Seit 2011 steigt der Anteil der digitalen Marken in den Top 20 kontinuierlich an und erreicht 2017 mit fünf Marken – Google, Office, Wikipedia, Windows und WhatsApp – seinen bisherigen Höchststand, wie die folgende Abbildung zeigt.
Insgesamt würden aber weiterhin Marken mit Schweizer Herkunft die Top 20 dominieren: 14 der 20 stärksten Consumer Brands haben ihren Ursprung in der Schweiz.
Ein weiteres Novum: Als erste digitale Marke schafft es Google dieses Jahr bei allen drei Alterssegmenten (Digital Natives, 14-29 Jahre; Digital Immigrants, 30-54 Jahre; Silver Surfer, 55-74 Jahre) in die Top 10, wie es weiter heisst.
Insbesondere bei den Silver Surfern sollen aber nach wie vor Marken mit einem Schweizer Kreuz im Logo oder zumindest einer langen Schweizer Historie bevorzugt werden. Die Digital Natives wiederum sollen ein deutlich digitaleres Top 10 Marken-Set haben: Für sie würden nebst Google auch WhatsApp, Wikipedia, Youtube und Microsoft Office zu den zehn stärksten Marken der Schweiz gehören.
Im Vergleich der Schweizer Banken schneiden die Raiffeisen Banken, die Kantonalbanken und die PostFinance am besten ab, wie der Power Grid der Markenstärke zeigt. Deren Marken werden von den Konsumenten auf den Pfeilern Relevanz, Differenzierung, Wertschätzung und Vertrautheit deutlich besser bewertet als jene der Konkurrenz.
Die alten Theorien von Markenführung und -kommunikation seien in der digitalen Welt nicht mehr zielführend. Ein neues Denken sei gefordert: Weg von der differenzierten «Big Idea» hin zur nachhaltigen «Relevant Idea».
Um relevant zu sein, müssten Marken den Konsumenten heute Identifikationsmöglichkeiten bieten. Sie dürften diesen nicht mit 360 Grad integrierten Botschaften zudecken, sondern müssten mit ihm eine sinnstiftende Beziehung aufbauen und während 365 Tagen im Jahr das Engagement über eine intelligente Vernetzung der Kanäle aufrechterhalten.
Beim Leitgedanken der «Relevant Idea» würde nicht die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz im Zentrum stehen, sondern die Interessen der Konsumenten. Die zentrale Frage laute folglich nicht «Was macht uns einzigartig?», sondern «Was interessiert unsere Kunden?» und «Welche Rolle spielt dabei unsere Marke?».
Die «BrandAssetTM Valuator»-Studie der Y&R Group Switzerland wird seit 1995 alle zwei Jahre durchgeführt. Sie ist repräsentativ für die Deutsch- und Westschweiz. (pd/tim)
