von Matthias Ackeret
Auf den IWC-Uhren steht immer an prominenter Stelle die Ortsbezeichnung «Schaffhausen». Welche Überlegung steckt hinter diesem Schritt?
Für mich als Marketingexpertin steht der hohe Wiedererkennungswert im Zentrum. Die Buchstaben IWC, die für «International Watch Company» stehen, ergeben zusammen mit der Ortsbezeichnung eine Pyramide, die sofort ins Auge sticht. Amerikaner oder Asiaten kennen zwar am Anfang Schaffhausen noch nicht – sobald sie unsere Manufaktur besucht haben, sind sie aber begeistert von der Kleinstadt am Rhein.
IWC ist die einzige grosse Schweizer Luxusuhrenmarke, die nicht in der Romandie produziert. Ist das ein Vor- oder ein Nachteil?
Ganz klar ein Vorteil. Wir haben dadurch ein deutliches Alleinstellungsmerkmal, das wir auch ausspielen. Auf dem internationalen Markt ist hingegen viel wichtiger, dass unsere Uhren in der Schweiz hergestellt werden. Bei Luxusuhren ist Swissness entscheidend.
«Bei Luxusuhren ist Swissness entscheidend»
Welches sind Ihre wichtigsten Märkte?
Unsere Uhren sind auf der ganzen Welt gefragt, was uns natürlich freut und auch stolz macht. Europa ist und bleibt für uns zentral – aber auch die USA und China sind wichtige Wachstumsmärkte.
Trotzdem ist es eine Tatsache, dass immer weniger kaufwillige Chinesen in die Schweiz kommen.
Die Touristenströme wandeln sich ständig. Wir haben aber rechtzeitig erkannt, dass sich das Reise- und Kaufverhalten der chinesischen Kunden verändert. Sie kaufen heute weniger in Europa ein, sondern wieder vermehrt in China selber. Deshalb haben wir unsere Präsenz in China auch verstärkt.
IWC war früher für seine «Macho-Werbung» bekannt. Das wäre im MeToo-Zeitalter in dieser Form wohl nicht mehr möglich.
Als wir kürzlich in London unseren Nachhaltigkeitsbericht 2018 präsentiert haben, wurde ich gefragt, warum wir heute noch den Claim «Engineered for men» verwenden würden. Für mich stellt dieser Claim überhaupt kein Problem dar. Der Fokus liegt auf dem Engineering. Dieses ist neben dem zeitlosen Design ein integraler Bestandteil der DNA unserer Marke. Wir haben stets Wert auf funktionale technische Lösungen gelegt. Nehmen Sie unseren ewigen Kalender, den Kurt Klaus in den Achtzigerjahren konstruiert hat. Er ist bis heute das Mass aller Dinge in Sachen Einfachheit und technischer Eleganz. Hinzu kommt, dass wir von vielen Liebhabern auch für unsere relativ gross dimensionierten ikonischen Uhren wie die Big Pilot’s Watch geschätzt werden. Gerade diese grossen Uhren und nicht nur unsere Damenmodelle werden auch von vielen Frauen mit Begeisterung getragen.
Was bedeutet das?
Dass auch Frauen unseren Fokus auf das Engineering und unsere puristische Designsprache schätzen. Deshalb bin ich überzeugt, dass IWC auch mit Blick auf Frauen noch über grosses Potenzial verfügt.
Wie wählen Sie Ihre Testimonials aus?
Wenn es um Sponsoring, Partnerschaften oder Talente geht, arbeiten wir mit einer Markenwertematrix. Im Falle unserer Testimonials ordnen wir jedem Wert eine bestimmte Persönlichkeit zu. Neben globalen Brand Ambassadors, die wir am Hauptsitz in Schaffhausen betreuen, gehören dazu auch lokale Botschafter in den verschiedenen Märkten. Wir versuchen, einen spannenden Mix aus Schauspielern, Sportlerinnen sowie anderen Persönlichkeiten und Talenten zu kreieren. Sie sollen unsere Marke repräsentieren und unsere Botschaften verstärken. Viele gehören schon lange zur IWC-Familie. Mit der Schauspielerin Cate Blanchett arbeiten wir seit elf Jahren zusammen, das Supermodel Karolina Kurkova zählt seit sechs Jahren zu unseren Botschaftern. Andere Beispiele sind die Schauspieler Dev Patel oder James Marsden, der sich in seiner Freizeit intensiv mit unseren Uhren und Werken beschäftigt. Mit ihm haben wir kürzlich den neuen Online-Konfigurator für den Ingenieur-Chronographen in den USA lanciert. Seit diesem Jahr verkörpert Bradley Cooper die zentralen Werte unserer Marke in der Kommunikation. Mit ihm haben wir neben einer klassischen Werbekampagne auch eine interaktive Virtual-Reality-Experience produziert, die diesen Monat weltweit veröffentlicht wird.
«Der Vertrag mit Kevin Spacey als Markenbotschafter von IWC lief bereits 2014 aus»
Sie haben sich vor einigen Monaten vom amerikanischen Schauspieler Kevin Spacey getrennt, nachdem man ihm sexuelle Übergriffe vorgeworfen hatte. Er war viele Jahre lang Botschafter von IWC und trug in der Serie «House of Cards» immer eine IWC-Uhr.
Der Vertrag mit Kevin Spacey als Markenbotschafter von IWC lief bereits 2014 aus – also lange bevor die aktuelle MeToo-Debatte ihren Anfang nahm. Wir respektieren die schauspielerische Leistung von Spacey und distanzieren uns in aller Form von dem ihm vorgeworfenen Verhalten. Die Zusammenarbeit mit Markenbotschaftern birgt immer ein gewisses Restrisiko. Man kann nie wissen, wie sich solche Partnerschaft langfristig entwickelt.
Früher hat die Werbeagentur Wirz, später Jung von Matt Ihre Kampagnen gestaltet, heute machen Sie vieles inhouse. Was ist der Vorteil?
Im Luxusuhrenmarkt hat IWC eine einzigartige Stellung, weil wir auch mit 150 Jahren frisch und mit dem uns eigenen «Augenzwinkern» kommunizieren. Tatsächlich entwickeln wir heute einen Grossteil unserer Kreativleistung im eigenen Haus. So produzieren wir etwa unsere Kataloge, unsere Boutiquen- Konzepte, das Visual Merchandising sowie alle Events oder Ausstellungen in Schaffhausen. Damit fahren wir am effizientesten und sind auch sehr effektiv. Wir verzichten aber nicht ganz auf externe Agenturen, denn die Zusammenarbeit mit ihnen spornt die Kreativen in Schaffhausen zusätzlich an. Und oft ist es gerade diese Kombination, die zu den besten Resultaten führt.
Wie viele Leute beschäftigt IWC im Marketing?
In der Zentrale in Schaffhausen arbeiten rund 60 Fachspezialisten aus unterschiedlichen Marketingdisziplinen. Dazu kommen weitere rund 100 Marketingexperten auf unseren 24 Länderplattformen. Eine Besonderheit ist unsere stringente zentralistische Markenführung. Schaffhausen gibt den Takt vor und bestimmt, wie IWC auf der ganzen Welt tickt.
Was heisst das konkret?
Wir konzipieren und entwickeln die zentralen Marketinginstrumente am Hauptsitz. Diese Basis-Toolbox wird dann in den einzelnen Ländern mit lokalen relevanten Inhalten ergänzt. Ein Beispiel dafür sind Social Media: Wir produzieren rund 70 Prozent der Inhalte dafür zentral in Schaffhausen. Der Rest kommt von den jeweiligen Märkten und ist auf lokale Besonderheiten abgestimmt.
Welche Rolle spielen dabei die Influencer?
Influencer sind wichtige Verstärker für unsere Botschaften. Sie können auf lokaler Ebene ganz klar zur Meinungsbildung potenzieller Kunden beitragen. Dabei geht es aber um mehr als um Reichweite oder die Anzahl Followers. Viel wichtiger ist die Qualität der Beiträge und ob wird damit die relevante Zielgruppe aktivieren können.
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