von Michèle Widmer
Herr Bodmer, als langjähriger Mediensprecher vom Openair Frauenfeld kennen Sie sich mit Jugendmarketing aus. Inwiefern unterscheidet es sich vom Marketing für Kinder?
Der grösste Unterschied liegt da darin, dass Kinder rasch überfordert beziehungsweise überreizt sind. Das heisst, dass wir bei Projekten, die auf eine sehr junge Zielgruppe abzielen, einerseits Reizüberflutung vermeiden müssen und anderseits Kinder aktiv beteiligen. Wir müssen, wenn immer möglich, einseitige Frontalunterhaltung durch Integration in den Prozess ersetzen. Kinder sind clever und brutal ehrlich. Sie sagen sofort, wenn sie sich langweilen oder sich nicht angesprochen fühlen. Ein weiterer grosser Unterschied sind die Eltern. Während bei Jugendlichen der Einfluss der Eltern kaum relevant ist, müssen Eltern im Kindermarketing von Anfang an einbezogen werden. Ein Kinder-Event, bei dem sich die Eltern langweilen ist zum Scheitern verurteilt. Aus diesem Grund existiert für uns auch kein losgelöstes Kindermarketing. Der Begriff Familienmarketing bringt es mehr auf den Punkt.
Vor einem Jahr haben Sie Hotz'nPlotz gegründet. Wie kamen es dazu?
Wir hatten die Chance uns an einem Migros-Pitch zu beteiligen und brauchten dafür eine geeignete Agentur. Bis dahin hatte ich ja kaum etwas mit Kindermarketing zu tun. Ich bringe von meiner Tätigkeit beim Openair Frauenfeld viel Know-how aus den Bereichen Jugend- und Eventmarketing mit. Der Pädagoge und Musiker Marius Tschirky war die perfekte Ergänzung. Zusammen haben wir die Agentur Hotz’n'Plotz Entertainment gegründet und damit durften wir später für die Migros die neuen Kinder- und Familien-Projekte umsetzen. Unterdessen sind wir sechs Mitarbeiter.
Marius Tschirky (im Bild oben) gehört der Kinder-Band «Marius und die Jagdkapelle» an und ist ausgebildeter Kindergärtner. Was haben Sie von ihm bezüglich Marketing für Kinder und Familien gelernt?
Marius ist extrem wichtig für unsere Arbeit. Er bringt den pädagogischen Aspekt und vor allem die Sicht des Kindes ins Marketingprojekt ein. Er ist ausgebildeter Kindergärtner, Dozent an verschiedenen pädagogischen Hochschulen, Waldpädagoge, Initiant des ersten Waldkindergartens und Waldschule der Schweiz, Musiker, Kindermusiker und Vater. Kurz: Marius macht den Unterschied. Er und sein Team geben uns die Möglichkeit konventionelle Marketingbedürfnisse in die Welt der Kinder zu übersetzen und zusammen mit meinem Team bringen wir dann alles in ein funktionierendes Marketing-Konzept.
Die Idee für «Mini Migros», über die in den Medien berichtet wurde, stammt von Ihrer Agentur. Haben Sie Ihren Kindern beim «Verkäuferlis» spielen zugeschaut?
Wir waren wirklich erstaunt als wir bemerkten, dass diese Idee in der Schweiz noch nie umgesetzt wurde. Es liegt ja wirklich sehr nahe dieses alte, archaische Spiel als Basis zu nutzen. Kinder spielen gerne «Verchäuferlis». Die Migros bietet ihnen nun die Möglichkeit dieses Spiel so nah wie möglich an der Realität zu spielen. Gleichzeitig zeigt die Migros, dass sie die meisten Produkte selber herstellt und die Eltern kleben förmlich mit der Fotokamera bewaffnet an den Fenstern, um ihre Kinder beim Spielen zu beobachten. So einfach ist es.
Weshalb braucht es eigentlich eine auf Kinder spezialisierte Marketingagentur? In diesem Bereich haben bestimmt schon andere, grössere Agenturen Erfahrung.
Kindermarketing unterscheidet sich grundlegend von Jugendmarketing und Marketing für Erwachsene. Zudem müssen im Bereich Kindermarketing zusätzlich rechtliche aber vor allem auch ethische Hürden einbezogen werden. Nicht zuletzt braucht es viel pädagogisches Wissen, über welches grössere Agenturen nicht unbedingt verfügen. Ein Beispiel: Abgesehen davon, dass ein klassisches Branding an einem Kinder-Event die Kinder kalt lässt, kommt hinzu, dass sehr viele – vor allem bildungsnahe Eltern – solches Branding in Zusammenhang mit Kindern ablehnen. Sie wollen ihr Kind schützen und werden versuchen, künftig solche Projekte zu meiden. Neben dem Know-how, wie man etwas machen kann, bietet unsere Agentur auch das Wissen, was man besser lassen soll. Zudem sind Agenturen, die sich auf eine Zielgruppe fokussieren im Ausland längst etabliert und werden von den grössten Kunden bei entsprechenden Fragen beigezogen.
Sie sprechen rechtliche und ethische Hürden an. Welchen Einschränkungen begegnen Sie bei Ihrer Arbeit diesbezüglich?
Neben den nicht diskutierbaren gesetzlichen Einschränkungen wie dem Jugendschutz, oder der Definition, wer, wo, welche Verantwortung trägt, führen ethische Komponenten unter Umständen zu Meinungsverschiedenheiten. Wie stark darf und soll ein kommerzieller Brand in der Aktivierung auftreten? Was ist zu viel und damit kontraproduktiv? Logischerweise verspricht sich ein Brand mit seinen Aktivierungen für Kinder und Familien einen Vorteil. Doch die Grenze zwischen kommerzieller Übernutzung und sinnvoller Integration des Brandes zieht der Werbepartner anders als die beschützenden Eltern.
Sie wollen Kinder bis zum Eingang des Reichs der Phantasie führen, schreiben Sie in einer Mitteilung. Eintreten müsse jedes Kind aber selber. Was meinen Sie damit?
Kinder begeistern sich stark für ein Projekt, wenn dabei ihre Phantasie angeregt wird. Wir legen mit unseren Konzepten und Inszenierungen die Grundlage dafür. Allerdings erreichen wir erst dann eine feste Bindung zwischen dem Projekt und Kind, wenn das Kind unsere Idee aufnimmt und selber weiterspinnt.
Was heisst das genau?
Konkret bietet die Migros mit der «Mini-Migros» den Kindern die Voraussetzung eine Rolle einzunehmen. Um diese Rolle dann zu füllen und auszuleben, braucht das Kind seine eigene Phantasie. Wir schreiben keinem Kind den exakten Spielablauf in der «Mini-Migros» vor. Der pädagogische Begriff dafür heisst «Freies Spiel». Diesem Mechanismus räumen wir einen hohen Stellenwert bei unserer Arbeit ein. Der Gegensatz ist die Frontalunterhaltung bei der das Kind zum Zuschauen, Zuhören bzw. zum Nichtstun verdammt ist.
Zudem schreiben Sie Hotz'nPlotz sei ehrlich. Sind das andere Agenturen nicht?
Wir beziehen diese Aussage auf unsere Arbeit und unsere Werte. Denn gerade im Zusammenhang mit Kindern sind hohe ethische Werte unabdingbar. Zudem wissen wir, dass die Arbeit mit Kinder nur nachhaltig funktioniert, wenn unsere Arbeit aufrichtig, wertig und ehrlich ist. Kinder merken, wenn etwas nicht stimmt. Wir vertreten Werte, die uns bei der Auswahl von Projekten einschränken. Das gilt übrigens auch für unseren Gründungskunden. Die Migros verlangt von uns im Umgang einen sehr hohen ethischen Standard einzuhalten. Es wäre also unglaubwürdig, diese Werte beim nächsten Projekt über Bord zu werfen.
Für welche anderen Kunden ist Ihre Agentur nebst der Migros noch tätig?
Im ersten Jahr hatten wir schlicht und einfach keine freien Kapazitäten um für Dritte zu arbeiten. Auch in diesem Jahr sind wir sehr gut ausgelastet. Zurzeit planen wir neben der Arbeit für die Migros eigene Projekte im Bereich Kinderkultur. Wir wollen dabei unsere Ideen unabhängig umsetzen können. Dafür haben wir die bekannte URL www.kinderkonzerte.ch übernommen. Bis Ende Jahr sind wir damit und den aktuellen Projekten beschäftigt. Wir planen aber bereits intensiv die nächsten Jahre und sind dabei mit einigen grossen Brands im Gespräch. Es wird uns also nicht langweilig.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
