von Edith Hollenstein
Herr Kaufmann, was war für Sie persönlich die grösste Umstellung im Vergleich zur Arbeit bei Dentsu Aegis Schweiz?
Ich fühlte mich in der neuen Equipe auf Anhieb so wohl, dass ich die «Umstellung» ganz natürlich fand. Auch wenn es strukturell gesehen ein Seitenwechsel war und inhaltlich eine Fokussierung: eine CEO-Aufgabe ist eine CEO-Aufgabe. Aber klar, sich in den Bewegtbild-Bereich zu vertiefen, ist speziell faszinierend.
Und nun, nach dem ersten Jahr als CEO bei Werbeweischer Schweiz: Wie positionieren Sie die Kinowerbung?
Unser Motto «Keine Bewegbildkampagne ohne Kino» sagt eigentlich alles: Wo die Wichtigkeit einer Zielsetzung nach Bewegbild ruft, verstärkt und vergoldet Kino diese Bedeutung. Wirkungsmessungen zeigen, dass Kino aufgrund der besonderen Dimension, des positiven Momentums und des aktiven Publikums bis zu sieben Mal stärker haften bleibt als andere Werbeformen. Darauf sollte niemand verzichten.
Welches sind Ihre Konkurrenten beim Verkauf von Kinowerbung in der Schweiz?
Ich sehe Kino als Teil des Bewegtbild-Universums. Somit gehören alle nationalen und internationalen Vermarkter von Bewegtbild zu unserer Konkurrenz.
Wie gross ist dieser Markt?
Ich gehe davon aus, dass der Bewegtbild-Markt in drei Jahren netto-netto um eine Milliarde Schweizer Franken liegen wird.
Hier rechnen Sie TV, Kino und Digital Video zusammen. Welchen Marktanteil hat Werbeweischer aktuell?
Offiziell sind nur die Brutto-Zahlen. Da weist Mediafocus für Kino 41 Millionen im Jahr aus.
Was ist mit den Trendthemen 3D und 4D, respektive Virtual Reality: Haben diese Formen eine Zukunft?
Der Hype hat sich fürs erste konsolidiert und etliche Zuschauer wollen die besonders ausgeklügelten Projektionsformen sicher nicht mehr missen. Schliesslich entwickelt jede innovative Technologie im Kino die grösste Wirkung. Zugleich glaube ich aber nicht, dass komplexe Formate zur Norm werden: Grosse Geschichten und packende Bilder berühren den Menschen auch ohne technische Nachhilfe.
Wird Kinowerbung günstiger in den nächsten zwei Jahren?
Da wir schon seit etlicher Zeit in der härtesten Währung messen, nämlich nach effektiven Kontakten, ist das Preisniveau gut eingespielt. Insgesamt sind also kaum Sprünge in die eine oder andere Richtung zu erwarten. Zu beachten ist aber: Per Anfang Oktober gilt unser neues «2 x 2»-Prinzip: Zwei Preisstufen, je nachdem ob der Fokus auf bestimmten Regionen oder auf bestimmten Filmen liegt – und zwei Ab- beziehungsweise Aufschläge, je nachdem wie flexibel oder wie privilegiert die Position ist. Daraus resultiert zum Beispiel ein neues nationales Einsatzmodell, mit dem Kinowerbung in der ganzen Schweiz so günstig ist wie noch nie. Wie das genutzt wird, wird sich zeigen.
Kann Kinowerbung programmatisch gebucht werden?
Ich sehe bis jetzt kein Land, in dem Kino echt programmatisch gebucht werden kann, also im dauerhaften Auktionsverfahren. Ich gehe davon aus, dass noch einige Jahre ins Land gehen bis so etwas in der Schweiz einzieht. Falls es überhaupt wünschenswert ist: Unseren Kunden ist allem voran die vereinfachte Auftragsabwicklung wichtig, verbunden mit aufmerksamem Mitdenken.
Wenn Sie Kino zu Bewegtbild zählen, zwacken Sie dem TV Margen ab. Damit machen Sie sich nicht nur Freunde.
Eine sportive Haltung hat noch keine Freundschaft zerstört! Wir leben in Symbiose mit dem gesamten Bewegtbild-Spektrum und haben das grösste Interesse, dass es auch dem TV gut geht. Wir fühlen uns einfach verpflichtet, unseren bestmöglichen Beitrag zu leisten.
Und zu Cannes: Sie haben versprochen, dafür sorgen, dass 2018 wieder Schweizer in den Award-Jurys vertreten sind. Was haben Sie unternommen?
Zunächst: Alle Entscheide liegen bei Cannes selbst. Und dass 2017 keine Schweizer in der Award-Jury vertreten waren, ist eine nummerische Folge des von Cannes beschlossenen Systemwechsels. Dieses richtet sich strikt nach der vorgängigen Prämierungsquote. Es liegt aber auf der Hand, dass kleinere Märkte dabei kleinere Chancen haben. Das ist schade, wenn es um die kulturelle und kreative Vielfalt geht. Wir arbeiten also auf allen diplomatischen Kanälen darauf hin, den erfolgten Systemwechsel zu überdenken – oder zumindest zu einer Mischform zu kommen, bei der kein inspiriertes Land aussen vor bleibt. Beim Repräsentanten-Treffen in London im Dezember werde ich mich persönlich dafür einsetzen.
Am Donnerstag findet die Löwen-Nacht im Kino Riffraff in Zürich statt. Warum soll das ein «grossartiger Abend» werden, wie Sie es in der Einladung versprechen?
Was gibt es grossartigeres als eine Feier, die einen echten Grund hat? Dabei geht es weniger um eine rauschende Party, als vielmehr darum, sich nochmals so richtig über den gemeinsamen Erfolg zu freuen: Für die Macher wie für die Möglichmacher – und für alle, die es ihnen von Herzen gönnen.
