von Sonja Gambon
Herr Aardema (im Bild), was waren Ihre Ambitionen für den Rivella Design Relaunch?
Wir haben eine sehr starke, traditionsreiche Marke, die breit verankert ist in diesem Land. Für uns war jedoch klar, dass wir den Schritt in die Zukunft wagen müssen. Dabei ist es wichtig, die DNA der Marke zu wahren, diese jedoch gleichzeitig auszuweiten. Mit der vollzogenen Modernisierung möchten wir vor allem auch die junge Zielgruppe abholen, die am meisten Erfrischungsgetränke konsumieren.
Für den Relaunch wurde Star-Designer Yves Béhar ins Boot geholt. Wie kam es dazu?
Nach Gesprächen mit den verschiedensten internationalen und nationalen Agenturen stach fuse project klar heraus. Zwei Dinge waren für mich elementar: Einerseits verstehen sie es, Traditionsmarken zu modernisieren. Zum anderen haben sie ihren Schwerpunkt in der Verknüpfung von grafischem Design mit Industriedesign. Darum heissen sie wahrscheinlich auch fuse project (lacht).
Der letzte grosse Relaunch war 2007. Inwiefern unterscheidet sich der jetzige von diesem?
Wir gehen wirklich alles an. Die Flasche, das Logo, vor allem aber das Visuelle: Wir haben den gesamten Markenauftritt überarbeitet, um eine gemeinsame Basis zu bekommen. Ein Ausfluss daraus ist das Design, ein anderer ist die neue Kommunikationskampagne, die auf Frühling 2016 lanciert wird.
Apropos Kommunikation: Neu arbeiten Sie mit Leo Burnett zusammen, vorher war es erdmannpeisker. Wie kam es zum Wechsel?
Der Kampagnenname ist «mach’s», vorher war es «der offizielle Durstlöscher der Schweiz». Damit wechseln wir von einer Absender- zu einer empfängerorientierten Kampagne und auch von funktional zu emotional. Wir wollen eine starke Markenhaltung kommunizieren und die Leute aufrufen, etwas aktiv zu machen. Daher der Claim «mach’s». Leo Burnett hat dafür den Pitch gewonnen.
Was bedeutet Swissness für Rivella?
Ich glaube, man muss das Land und die Marke verstehen. Und wenn man die Grundbotschaft transportieren kann, so wie es mit Yves Béhar dank seiner Schweizer Herkunft der Fall war, dann kommt das gut.
Sie waren zuvor bei Coca Cola tätig, zuletzt leiteten Sie das Marketing in Wien. Inwiefern hat Sie Ihre vorherige Arbeitsstelle bei dieser Kampagne beeinflusst?
Natürlich habe ich Learnings mitgenommen. Dennoch unterscheiden sich die beiden Marken signifikant: Coca Cola als starker, internationaler Brand hat andere Funktionen als die Schweizer Kultmarke Rivella. Man kann nicht die Markenattribute von Coca Cola nehmen und auf Rivella übertragen, dafür ist Rivella viel zu authentisch und eigenständig.
Bild: Rivella
