von Michèle Widmer
Herr Häusel, Sie sagen, das menschliche Gehirn hat sich seit 30’000 Jahren nicht weiterentwickelt. Zu Zeiten von Jägern und Sammlern hätte der Mensch Werbung also gleich wahrgenommen wie heute?
Die Grundfunktionen des Gehirns haben sich in all den Jahren nicht verändert. Der Mensch stand schon immer unter dem Eindruck der Emotionen. Nicht zu vergessen ist allerdings, dass der Mensch schon immer viel Verstand hatte. Würde man einem Ureinwohner im Dschungel den Auftrag geben, Pilot zu werden, könnte sein Gehirn diese Leistung erbringen.
Trotz unserer Intelligenz können wir den Tricks des Marketings nicht entkommen. Zum Beispiel im Ausverkauf. Warum kaufen Menschen dann oftmals Dinge, die sie eigentlich gar nicht brauchen?
Wir haben in der Evolution gelernt, die Beute schnellstmöglich einzufahren. Dass nennt man Jagd-Beute-Schema. Greif zu, denn wenn du zulange wartest, ist die Belohnung weg. Die Entscheidung, ob wir etwas brauchen, verschieben wir auf später. Das sind uralte Mechanismen.
Was passiert im Gehirn beim Anblick eines Aktionsschildes?
Sieht der Mensch eine Rabattaktion, ist das Belohnungszentrum aktiv. In diesem Moment setzt das vordere Grosshirn, welches für das bewusste Denken zuständig ist, aus. Das kann man im Hirnscanner nachverfolgen.
Sie gelten als Vordenker des Neuromarketings. Was versteht man genau unter dem Begriff?
Zum einen werden bestehende Erkenntnisse aus der Hirnforschung nochmals angeschaut und herausgefiltert, welche für das Marketing nützlich sein könnten. Man geht aber noch einen Schritt weiter und nutzt die medizinischen Geräte aktiv. Anhand eines Computertomographen schaut man den Menschen in die Köpfe und versucht, in den Hirnströmen ihre Entscheidungen abzulesen. Das ist gar nicht so einfach.
Einige Menschen behaupten, sie seien immun gegen Werbung. Ist das möglich?
Wir Menschen haben eine völlig falsche Vorstellung davon, was unser Ich ist. Wir glauben, dass bewusste Ich hat die Welt unter Kontrolle, weil wir keine Ahnung haben, was zeitgleich im Unterbewusstsein abläuft. Hirnforscher sprechen von einer sogenannten Benutzerillusion.
Wir nehmen Werbebotschaften also auch auf, wenn wir sie gar nicht hören wollen.
Wenn ich einem Menschen zehn Mal einen Werbesport vorspiele, hat sein Hirn die wesentlichen Dinge gelernt, auch wenn er sich dagegen sträubt. Nun kann es sein, dass ihn das Produkt generell nicht interessiert. Sagen wir eine ältere Frau sieht ein Werbeplakat für ein Skateboard. Sie kauft sich das Skateboard logischerweise nicht selber. Wünscht sich ihr Enkel allerdings eines, würde sie jenes vom Sujet wählen, weil sie es kennt.
Sie beraten Unternehmen darin, wie sie ihre Produkte am besten verkaufen können. Welchen Ratschlag geben Sie am meisten?
Es gibt nicht den einen Kaufknopf, allerdings gilt es für Unternehmen zwei Dinge zu beachten. Nummer eins: Emotionalisiere. Nummer zwei: Mach es ganz einfach. Diese beiden Grundgesetze gelten für den stationären und den digitalen Handel. Im Laden betrifft das die ansprechende Präsentation und die logische Abfolge der Waren. Im Internet ist es die einfache Bedienung des Onlineshops.
Den Läden bleiben vermehrt die Käufer weg. Mit welchen Mitteln kann der stationäre Handel dem entgegenwirken?
Der stationäre Handel hat zwei ganz grosse Vorteile. Im Laden kann die Ware sehr viel erlebnisreicher angeboten werden als im Onlineshop. Produkte können beleuchtet werden, die Konsumenten können daran schmecken und riechen. Zweiter Vorteil: Die Mitarbeiter – wenn sie gut geschult sind. In einem Kleidergeschäft kann ein Verkäufer dem Kunden das passende Hemd raussuchen, man kann also kuratieren. Idealerweise tritt dieser Mitarbeiter zudem als Gastgeber auf und gibt dem Kunden das Gefühl, sich gut um ihn zu kümmern. Das alles kann das Internet niemals leisten.
Onlineshops haben andere Mittel. Zum Beispiel Empfehlungen von anderen Kunden.
Den Social-Proof-Ansatz kann das Internet viel besser für sich nutzen. Konsumenten trauen anderen Käufern viel mehr als dem Anbieter. Der Onlinemarktplatz Amazon hat als einer der ersten damit angefangen, auch negative Produktebewertungen aufzuschalten. So hat sich das Unternehmen grosses Kundenvertrauen erarbeitet.
Hotelbuchungsplattformen täuschen häufig Knappheit von Zimmern vor. Funktioniert das wirklich?
Noch zwei Zimmer sind verfügbar, drei Nutzer schauen sie sich gerade an. Booking.com macht das hervorragend. Hier sind wir wieder bei den uralten Mechanimsen von Jagd und Beute. Das funktioniert.
Was passiert im Gehirn, wenn ich ein Tablet oder ein Smartphone in der Hand halte?
Wir wechseln in den Belohnungsmodus, das Hirn wird unruhig. Erst kürzlich haben wir in einer Studie den Medienkonsum untersucht. Konsumiert ein Mensch Nachrichten auf einem Tablet, ist das Gehirn angespannt, liest er hingegen die Zeitung auf Papier wechselt er in den Flaniermodus.
Was heisst das für die Verlagshäuser?
Die «Neue Zürcher Zeitung» beliefert mit Informationen aus Politik und Wirtschaft sogenannte Kontrollinformationen. Bei der «Landliebe» hingegen erhält der Leser mit Tipps zu Garten und Kochen Belohnungsinformationen. Letztere kommt bei den Menschen viel eher gedruckt an, als online.
Dann könnte die NZZ mit ihren Inhalten online eher Geld verlangen als die «Landliebe»?
Generell ja, allerdings nur, wenn der Konsument die Informationen sonst nirgends findet. Das ist heute ja nicht der Fall.
Wie sieht die Zukunft im Marketing aus, welches Potenzial haben wir noch nicht ausgeschöpft?
Die Firma Cambridge Analytica und die Wahl von US-Präsident Donald Trump haben klar aufgezeigt, wo die Reise hingeht. Künftig werden Konsumenten noch stärker zielgruppenorientiert angesteuert. Marketingabteilungen können so das bisherige Wissen über Kaufverhalten von Kunden mit Informationen zu deren Persönlichkeit ergänzen. Ist ein Konsument eher introvertiert oder geht er offen auf andere zu? Wenn wir diese beiden Bereiche zusammenbringen, dringen wir in die Emotionen der Menschen vor. Hier gibt es viel Luft nach oben.
Und wo sind dem Neuromarketing Grenzen gesetzt?
Es wird niemals gelingen, das Kaufverhalten zu 100 Prozent vorherzusagen. Jeder Mensch hat eine eigene Lebensgeschichte, tausende Erfahrungen, die den Marketingabteilungen niemals zugänglich werden. Das kann weder die Psychologie noch die Hirnfoschung leisten.
Hans-Georg Häusel hat letzte Woche in Zürich ein Referat zum Thema «Brainview – warum Kunden kaufen» gehalten. Der Vortrag fand im Rahmen eines Fachevents zum Thema Retail der Zukunft statt. Organisiert wurde der Anlass von Nexum Schweiz.
