«Online und offline verschmelzen zu No-Line»

von Christian Beck

Frau Güntlisberger*, Omnichannel ist ein grosses Thema im 2017. Ist eine Firma zu spät dran, wenn sie sich erst jetzt damit auseinandersetzt?
Zu spät noch nicht. Aber es ist jetzt wirklich an der Zeit, sich mit dem Thema intensiv auseinanderzusetzen. Wir sagten schon vor zwei Jahren, dass das Thema international da ist. 2017 ist nun aber Omnichannel definitiv in der Schweiz auch beim Kunden angekommen.

Um Omnichannel zu verstehen, muss zuerst einmal der Begriff Multichannel erklärt werden.
Multichannel ist eine aus der Unternehmenssicht geführte Strategie: Das, was kommuniziert werden soll, muss auf immer mehr Kanälen geschehen. Früher gab es das Ladenlokal, dazu noch einen Onlineshop und einen Prospekt. Multichannel hiess, auf all diesen Kanälen gleichzeitig zu kommunizieren. Das bedeutete: Als Kunde ging man in einen Laden oder man kaufte in dessen Webshop. Ich konnte aber beispielsweise nicht auf einem Kanal bestellen und im anderen abholen. Es fühlte sich eher wie zwei unterschiedliche Geschäfte an, statt ein verzahntes. Und das soll ja nicht so sein: Es ist ja die gleiche Marke.

Omnichannel ist im Gegensatz zu Multichannel also vernetzt?
Genau. Omnichannel vernetzt nicht nur all diese Kanäle, sondern generiert dadurch auch einen Mehrwert. Es spielt dabei keine Rolle mehr, ob der Kunde online oder offline kauft – es verschmilzt alles zu No-Line. Ich als Kunde werde somit besser bedient, weil die Firma mich über alle Kanäle übergreifend und fliessend begleitet und weiss, wie ich mich auf jedem einzelnen Kanal verhalte. Dadurch erhalte ich das umfassendere und persönlichere Erlebnis. Die Firma weiss, was der Kunde im Laden aber auch online kaufte und verbindet all diese Informationen, um mich noch besser zu bedienen. Im Hintergrund bedeutet dies, dass auch Daten und Logistik verknüpft werden.

Das braucht aber auch ein Umdenken auf der Seite des Unternehmens.
Absolut. Vom Unternehmer und vom Mitarbeiter. Omnichannel hat einen höheren Anspruch an das Unternehmen und die ganze Organisation. Wenn man Omnichannel einführen möchte, muss man die Strukturen bereinigen und die Synergien zusammenführen. Früher gab es im Laden auch eine ablehnende Haltung gegenüber dem Onlineshop, weil ja dann der Umsatz im Laden fehlte. Das Ziel bei Omnichannel ist, dass alles im Hintergrund vernetzt ist und auch der Verkäufer etwas davon hat, wenn er den Kauf online anregt.

Können Sie mir ein konkretes Beispiel nennen?
Nehmen wir als Beispiel die US-Warenhauskette Macy’s, ein Pionier in Sachen Omnichannel: Im Onlineshop habe ich als Kunde ein Profil und lege mir gewisse Artikel in den Warenkorb, soweit nichts Neues. Dann gehe ich in den Laden, auf dem Handy habe ich die entsprechende App geöffnet. Im Laden sind iBeacons installiert, also Sensoren, die registrieren, dass ich da bin. In diesem Moment erhalte ich auf mein Handy passende Angebote zu den Waren, die ich zu Hause bereits in den Warenkorb gelegt habe. Omnichannel kombiniert also verschiedene Kanäle, um mir ein massgeschneidertes Angebot zusammenzustellen.

Und auch die Verkäufer kennen bereits mein Kundenprofil?
Ja, das ist so. Ich als Kunde gehe an die Kasse und werde von der Verkäuferin namentlich begrüsst. Idealerweise fühlt sich das dann auch natürlich an (lacht). Die Verkäuferin sagt dann beispielsweise: «Frau Güntlisberger, ich habe da noch was für sie, was gut zu dem passen würde, was Sie schon zu Hause in ihrem Kleiderschrank haben.» Die Verkäuferin sieht auf ihrem Bildschirm den gesamten Verlauf meiner Einkäufe, egal ob im Laden oder über den Onlineshop. Diese persönliche Komponente ist das Tüpfelchen auf dem i.

Dann ist es also völlig egal, wie gut die Verkäuferin hinter der Theke ist. Sie muss nur noch auf dem Bildschirm ablesen, was zu tun ist.
Letztlich stimmt es schon zum Teil, je mehr ich automatisieren kann, desto weniger wichtig wird die Bedeutung der Mitarbeiterin. Aber wirklich gut ist, wer alle Daten optimal nutzen kann und dann seine persönliche Expertise «on top» einbringt. Kurz gesagt, die Verkäuferin, die bisher nur wenig Ahnung hatte, braucht es nicht mehr. Aber umso mehr sind Verkäuferinnen und Verkäufer gefragt, die den Kunden wirklich beraten und eine Beziehung aufbauen können.

Der Kunde fühlt sich sicher gebauchpinselt. Aber was bringt das alles einem Unternehmen?
Man weiss heute, dass Kunden, die persönlich angesprochen werden, mehr kaufen. Rund 30 Prozent mehr Umsatz wird durch Omnichannel-Kunden erzielt. Weil man nicht nur Kundensegmente, sondern durch die Daten den individuellen Kunden kennt, kann die Firma viel spezifischer auf diese einzelne Person eingehen. Ohne dabei aber mehr zu investieren. Alles passiert ja auf Algorithmen.

Voraussetzung ist aber, dass sich der Kunde mit einem Benutzerkonto eingeloggt hat.
Ja, Big Data ist das neue Öl und für Omnichannel extrem entscheidend. Aber wie beim Öl auch: Wenn es nicht raffiniert ist, dann nützt es nichts. Ich brauche gut aufbereitete Daten, die an jedem Touchpoint abrufbar sind.

Ist mittlerweile die Bereitschaft grösser, Daten offenzulegen?
Ich bin überzeugt davon, dass der Kunde trotz dem Wissen über mögliche Gefahren bereit ist, seine Daten auszuhändigen. Im Gegenzug wird aber gefordert, dass man ihn auch kennt. Wenn ich zum zweiten Mal in ein Hotel komme und man mich dort nicht erkennt, finde ich das komisch. Wenn ich zum zweiten Mal in ein Schuhgeschäft gehe, erwarte ich, dass man meine Schuhgrösse bereits kennt.

Was bringt die Zukunft?
Es gibt Pilotprojekte im Fashion-Bereich: Aufgrund meines Einkaufsverhaltens, inklusive der Kleidergrösse, werden sogenannte Zwillinge identifiziert, die irgendwo auf der Welt leben. Auf Basis dieser Zwillinge kann erahnt werden, was ich künftig kaufen könnte. Das geht viel weiter, als das «Andere Kunden kauften auch», wie wir es heute kennen. Eine Vorahnung zeigt auch Amazon Go gut auf, der Supermarkt der Zukunft. Ich gehe mit meinem Handy in der Tasche in den Laden, es wird registriert, dass ich da bin. Ich packe nun meine Milch, mein Müsli und weitere Dinge direkt in meine Tasche und verlasse den Laden wieder. Ich brauche nichts mehr einzuscannen oder auf das Fliessband zu legen. Ich bin überzeugt, das wird Schule machen. Das Leben wird so einfacher.

* Marisa Güntlisberger ist Senior Brand Consultant Omnichannel Experience beim Beratungsunternehmen Branders in Zürich. Die 31-Jährige studierte Betriebswirtschaft und Modedesign und arbeitete vor Branders bei internationalen Branding- und Digitalagenturen und in der Unternehmensberatung.