«Wir brauchen keine klassischen Berater»

von Matthias Ackeret

Herr Reichelt, die Migros vergibt beinahe unbemerkt den wohl grössten Media-Etat des Landes neu. Warum?
Wir überprüfen in regelmässigen Abständen unsere Agenturbeziehungen. Insbesondere, wenn sich die Anforderungen der Zukunft nicht mehr mit denen der Vergangenheit decken. Und das ist im Media-Bereich unseres Erachtens der Fall.

Und wie bekommt man in einem einfachen Pitch heraus, ob eine andere Agentur als die bestehende dafür geeignet ist?
Mein Mediachef, Philipp Marquard, sein Team und ich haben uns deshalb gegen die meist auf rein quantitative Optimierungsziele ausgerichteten Pitch-Verfahren entschieden. Wir verfügen über eine höchst professionelle und effiziente interne Mediaabteilung, welche beispielsweise nebst strategischen, operativen und koordinativen Aufgaben auch das gesamte Konditionsmanagement verantwortet. Entsprechend haben wir den «Pitch» intern als «Agenturrevision» konzipiert und auf zukünftige Qualitätsaspekte, Strukturen, Organisations- und Verantwortlichkeiten ausgerichtet. Dass die Fachmedien davon nichts mitbekommen haben, spricht für die Integrität und Professionalität der wenigen involvierten Agenturen.

Sie wollen ein interdisziplinäres, auf die Zukunft gerichtetes Agenturmodell für die Migros etablieren, heisst es in der Mitteilung (persoenlich.com berichtete).
Ja, ich verlange konvergentes und integriertes Denken und Handeln. Das geht nur, wenn alle Mauern zwischen Strategie, Planung und Einkauf wieder eingerissen werden und ein interdisziplinäres Team gemeinsam an Projekten arbeitet.

Was sind die Anforderungen an die zukünftige Agentur?
In den letzten Jahren haben sich die Aufgaben- und Kompetenzanforderungen im Mediabereich stark fragmentiert. SEA, SEO, Social Media, Ad-Management, Programmatic, Influencer- oder Content Marketing, etc. haben viele neue Fachspezialisten hervorgebracht. Die Anforderungen an das zentrale Strategie-, Planungs- und Beratungsteam hat sich stark verändert und ist signifikant komplexer geworden. Diese Veränderungen hat auch unser internes Mediateam in den letzten Jahren durchlaufen, gefordert, geformt und auch verändert.

Was heisst das für die Agentur?
Wir brauchen als aktive Sparringpartner auch auf Agenturseite wieder verstärkt Dirigenten, die auch selber musizieren können. Keine klassischen Berater, welche die verschiedenen Fachspezialisten intern briefen und anschliessend fünf bis zehn verschiedenen Einzeldisziplin-Strategien, und -Umsetzungen formal zusammenfügen.

Verfügt Dentsu über die benötigten personellen Kapazitäten?
Derzeit noch nicht. Dentsu wird entsprechend komplementär die besten «Allmedia»-Media-Talente der Schweiz evaluieren und zu gewinnen versuchen sowie kontinuierlich weiterentwickeln.

Was schwebt Ihnen da vor?
Wir wünschen uns ein Schlüssel-Team, welches die Wirkungs- und Einflussfaktoren aller einzelnen Mix-Bausteine kennt, auf unsere Gesamtziele ausrichten, gewichten und verargumentieren kann. Und das bedingt, dass die Gesamtarchitektur in diesem Team selber erarbeitet wird.

Und weshalb fiel Ihre Wahl auf das Dentsu Aegis Network?
Ein zentraler Baustein unseres Entscheides war, dass Dentsu den Weg zu einem konvergenten Ansatz, wie ich ihn oben beschrieben habe, für sich eingeschlagen hat. Ausserdem sind sie in allen Runden der Agenturauswahl immer bereits einen Schritt weiter gegangen als gefordert und haben in strategischen wie operativen Aufgaben geglänzt. Agilität, Neutralität, Innovationsfähigkeit und selbstverständlich auch Transparenz waren weitere Faktoren. 

Wie wichtig war Ihnen, dass Dentsu unabhängig ist von Werbeagenturen?
Das war eher ein Nebenaspekt. Aber für die Zusammenarbeit mit unseren vielen Krea-Agenturen ist das sicherlich kein Nachteil. Viel wichtiger war für mich aber die Wertschätzung ihrer Mitarbeiter und entsprechende Weiterentwicklungsangebote. Diesbezüglich ist das Dentsu Aegis Network trotz ihrer mittleren Agenturgrösse sehr fortschrittlich und konsequent. Das passt zur Migros.

Bei einer Agenturausschreibung gibt es immer auch Verlierer. In diesem Fall trifft es die OMD.
Das ist leider die Schattenseite. Wir haben seit Januar 2009 kontinuierlich, offen und fair mit der OMD zusammengearbeitet. Das unterstreicht unsere grosse Wertschätzung für Ihre langjährige Treue und entsprechende Leistung. Auch in diesem Verfahren haben sie einen sehr guten Job gemacht.