14.10.2013

Mövenpick Marché

"Wir untermauern unsere Schweizer Herkunft"

Am Freitag wurde in Zürich das ehemalige Restaurant Palavrion unter dem Namen Marché Mövenpick wiedereröffnet. Es ist der Startschuss für ein neues, urbaneres Marché-Konzept, entwickelt von der Branding- und Designagentur Process. Carolin Versteeg (im Bild), Director of Sales & Marketing bei Mövenpick Marché, gibt Auskunft zu der Markenauffrischung, zu den geplanten Restaurants in Shanghai und San Francisco, zur Preispolitik und zur künftigen Ausrichtung des berühmten Schweizer Brands.
Mövenpick Marché: "Wir untermauern unsere Schweizer Herkunft"

Frau Versteeg, die Marke Marché hat einen neuen Anstrich bekommen und siedelt sich ab sofort urbaner an. In einem ersten Schritt ist das in Zürich stadtbekannte Palavrion zu einem Marché geworden. Warum dieser Wandel?
Mit dem jetzigen Umbau haben wir die Chance genutzt, ein neues innovatives Konzept mit dem Namen Marché Mövenpick einzuführen. Marché International will damit seinem Image als Innovationstreiber der  Frischegastronomie auch in Innenstadtlagen Rechnung tragen. Das neue Food-Konzept des bedienten Restaurants orientiert  sich an der Idee einer Marktküche: Frische Zutaten werden in der offenen Show-Küche vor den Augen des Gastes in raffinierte Speisen verwandelt. Echte Gastfreundschaft, Live-Cooking und Genuss stehen im Zentrum. Auch die Palavrion Bar erscheint in neuem Glanz. Als Lounge Bar wird sie nun ganztags betrieben: vom Frühstück und Lunch bis spät in die Nacht für gediegene "Get-together".

Bedeutet Mövenpick bald nur noch Marché?
Keineswegs. Die Marke Mövenpick ist eine starke, historisch verankerte Marke, die wir weiterentwickeln möchten. Deshalb heisst das neue Konzept ja auch 'Marché Mövenpick'. Es vereint das Beste beider Marken.

Um die Transformation vorzunehmen, wurde die Branding Agentur Process engagiert. Was war deren Aufgabe?
Process entwickelte und begleitete die strategische Markenpositionierung und das Corporate Design. Charakteristisch für das neue Erscheinungsbild sind das Marché Mövenpick Logo, die Typografie und die handgezeichneten Illustrationen des Schweden Klas Herbert. Zudem ist Process stark involviert in der Umsetzung und der Operationalisierung.

Wie wird sich das optische Erscheinungsbild der Marke verändern?
Das neue gastronomische Konzept erfordert eine Modernisierung der Marke und des Markenauftritts. Der Schriftzug Marché wird sanft aktualisiert, klein geschrieben und in hellem, frischem Grün gehalten. Mövenpick wird künftig als Herkunfts- und Qualitätssiegel im neuen Logo geführt. Das neue Erscheinungsbild zeichnet sich durch Klarheit und Einfachheit aus (Schriftbild, Gestaltungsraster, Einsatz von Leerraum), aber auch durch spielerische Elemente (wie die Illustrationen von Klas Herbert), die den "Manufaktur-Charakter" unterstreichen. Auch im Packaging Design für die Take-away-Produkte kommt die Kombination aus schlichtem, reduziertem Logo und den Illustrationselementen sehr gut zur Geltung.

Was ändert sich für den Kunden?
Wie der Name verrät, liegt dem neuen, urbanen Marché Mövenpick Restaurant die Verschmelzung der beiden Marken «Marché» und «Mövenpick» zugrunde. Bewährte Marché Qualitäten wie Frische und Frontcooking vereinen sich dabei mit der genussvollen Mövenpick-Kultur und dem unkonventionellen «Marché Mövenpick-Erlebnis». Interior-Design und Raumstruktur schaffen Assoziationen zu privaten Lebensbereichen und verbinden Eindrücke aus Garten, Wohnen und Kochen mit Freunden.

Günstig ist Marché nicht. Das «Schlaraffenland»-Erlebnis wird jeweils spätestens an der Kasse abrupt beendet. Wer ist die Zielgruppe und wie sieht die Preispolitik des neuen Marché aus?
Die Zielgruppe sind moderne, urbane Menschen im Alter von 25 bis 55 Jahren, die aktiv, vernetzt, genussliebend und gesundheitsbewusst leben. Unser Genuss-Preisverhältnis ist äusserst attraktiv: Sie erhalten zum Beispiel ein Steak vom Schweizer Limousin Rind, das 28 Tage lang gereift ist, mit Beilage und Sauce nach Wahl für 26.50 CHF. In Sachen Wein – eine Kernkompetenz in unserem Hause – sind wir ebenfalls sehr fair unterwegs: Unsere höchst attraktiven Flaschenpreise im Restaurant sind die Laden-Verkaufspreise der Mövenpick Weinkeller plus ein "Zapfengeld" von  20 CHF.

Ein Marktplatz wartet mit unzähligen frischen Ingredienzen auf. Der Konsument kann sich selber ein Menü zusammenstellen. Auf dem Marché-Marktplatz vermisse ich jeweils diese Vielfältigkeit. Schlussendlich sind es doch hauptsächlich fix vorgeschriebene Speisen, die man bestellen muss. Ist da kein höherer Individualitätsgrad möglich?
Hier muss ich Ihnen widersprechen, denn diese Individualität ist durchaus gegeben. Beim Marché Konzept – dem typischen Marktplatz-Restaurant, wie Sie es beispielsweise von Autobahnraststätten kennen - schreiben wir niemanden vor, was auf dem Teller landet und wie gross die Portion sein muss. Es gibt drei Tellergrössen und jeder kann selbst entscheiden, wie viel Salat und Gemüse er beispielsweise essen möchte. Auch bezüglich der Kombination gibt es keine Vorschriften. Möchte ein Gast einen kleinen Salat, einen grossen Teller Gemüse und ein Stück Kuchen, dann bekommt er das bei Marché auch. Diesen Grundgedanken leben wir auch beim bedienten Marché Mövenpick-Konzept. Das Mittagsmenü kann individuell aus 6 saisonalen Vorspeisen und 6 Hauptgängen kombiniert werden. Bei den Grilladen sind die Beilagen und Grill-Saucen frei wählbar.

Wie wichtig ist der "Fast Food"-Aspekt?
Der Gast bestimmt in unserem neuen bedienten Restaurant das Tempo. Erfahrungsgemäss ist mittags Effizienz angesagt, abends wird Gemütlichkeit gewünscht. Die Bestellungsaufnahme via iPad direkt am Tisch ermöglicht die sofortige Übermittlung der Daten in die Küche; so ist bei einem zeitlich knapp bemessenen Lunch das Essen rasch auf dem Tisch.

Wie schweizerisch ist der Brand Mövenpick überhaupt noch? Bekennt man sich da zu den Wurzeln der Marke?
Mit der Integration von Mövenpick in den Marché Schriftzug untermauern wir unsere Schweizer Herkunft und setzen mit unserem neuen Konzept für das 30-jährige Marché-Jubiläum ein Zeichen der Innovation. Unsere Werte Frische, Natürlichkeit, Transparenz und Qualität sind typische Schweizer Werte, die wir aktiv nach aussen tragen. Hier wie im internationalen Kontext, wo Swissness ein gefragtes Qualitätsmerkmal ist.



Wie werden die Neuerungen bei Marché Mövenpick beworben?
In einem ersten Schritt über die Information der Medien sowie Kommunikationskanäle wie Newsletter, Social Media, Online und Reservationsplattformen. Darüber hinaus kommunizieren wir über Kooperationspartner wie Schweiz Tourismus. In den vergangenen Wochen haben wir Firmen in der Nachbarschaft des Marché Mövenpick das neue Food-Konzept vorgestellt. Zudem ging vergangenen Freitag unsere neue Website live. Für den November planen wir Medienpromotionen.

Was sind die nächsten Schritte? Ist man bei Mövenpick wieder auf Expansionskurs?
Das neue Marché Mövenpick-Konzept bildet die Speerspitze der weiteren Expansion im gastronomischen Bereich. Im November eröffnen wir in Singapur ein weiteres Marché Mövenpick. Für 2014 planen wir die Expansion in die USA und eröffnen ein Marché Mövenpick Restaurant in der Nähe von San Francisco. Ein Weiteres ist in Hannover geplant.

Wo und in welchem Kontext werden wir die Marke Mövenpick in fünf Jahren antreffen?
Was die Gastronomie angeht, sicherlich wieder vermehrt in Innenstadtlagen.

Das bedeutet also, dass auch in der Schweiz und in Europa neue Standorte gesucht werden?
Es ist vorgesehen, dass wir in allen Märkten expandieren, in denen Marché International vertreten ist. Über die genaue Anzahl können wir aber keine Angaben machen.

Interview: Adrian Schräder













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