von Edith Hollenstein
Herr Wegmann, was an dieser ganzen Kampagne ist Ihr persönlicher «kleiner Mutmoment»?
Der mutigste Schritt war wahrscheinlich, unsere langjährigen, grossen Kreativ- und Mediaagenturen auf einen Schlag durch den Newcomer Sir Mary – ist das eine neue Hipster Bar? – zu ersetzen und in kürzester Zeit unsere gesamte Kommunikationsarbeit von Grund auf neu aufzusetzen.
Warum stellen Sie das Thema Mut in den Vordergrund? Das passt ja nicht gerade zu einer Versicherung, im Gegenteil …
Stimmt, Versicherungen setzen in ihrer Kommunikation meist auf Prävention und die Vermeidung von Schäden. Wir glauben jedoch, dass es besser ist, mit Mut durchs Leben zu gehen. Schäden, die dabei anfallen können, gehören dazu. Mit «Mut heisst machen» wollen wir unsere bestehenden und potentiellen Kunden einladen, mutig zu sein, Chancen zu packen und letztlich mehr von ihrem Leben zu haben. Wir meinen damit nicht den Mut, den uns etwa Extremsportler medienwirksam vorleben. Wir denken vielmehr an den kleinen Mut im Alltag, den neuen Job, die spontane Reise, den Entscheid für eine Familie – oder auch dagegen.
Und wie bringen Sie Mut und Allianz zusammen?
Wo Chancen am Schopf gepackt werden, kann auch etwas schieflaufen. Die mutige Reise allein nach Vietnam kann in einer unangenehmen Situation ohne Geldbeutel und Pass enden. Das schöne Auto der mutigen Eltern kann auf einer Lernfahrt Schrammen abkriegen. Die mutige Gründung einer Familie kann ganz neue finanzielle Risiken mitsichbringen. Und genau für solche Situationen sind wir ein idealer Partner, der unseren Kunden in den verschiedensten Lebensbereichen Sicherheit geben kann.
Wen wollen Sie ansprechen?
Wir haben in der Kommunikation bewusst einen relativ breiten Fokus und setzen den Schwerpunkt auf das Segment der 25- bis 50-Jährigen in Städten und Agglomerationen. Selbstverständlich gehen wir bei der Umsetzung in einzelnen Kommunikationskanälen und Instrumenten sehr spezifisch vor und fokussieren konsequent auf die passenden Subsegmente und deren Bedürfnisse.
Was für ein Budget haben Sie zur Verfügung?
Im Vergleich zu unseren wichtigsten Mitbewerbern agieren wir mit einem deutlich kleineren Werbebudget, welches sich über das ganze Jahr gerechnet auf einen tiefen einstelligen Millionenbetrag aufsummiert. Umso wichtiger ist uns, dass wir unsere Mittel gezielt einsetzen, die Aktivitäten optimal vernetzen und eine hohe Effizienz und Agilität in der Umsetzung erreichen, sowie datenbasiert optimieren.
Für welche Zeitdauer ist diese Kampagne angelegt?
Ich bin kein grosser Fan des Begriffs Kampagne, weil er mit einer modernen Art zu kommunizieren eigentlich im Widerspruch steht. Wir suchen nicht die zeitlich klar abgrenzbare Kampagne, sondern einen starken roten Faden für all unsere kommunikativen Aktivitäten in PR, Marketing, Social Media, interner Kommunikation etc. Wir wollen always on sein – mal proaktiv, mal reaktiv – und aus einer starken Vernetzung der Aktivitäten Momentum gewinnen.
Auf welche Werbemittel setzen Sie? Print, TV- Radio, Online, OOH usw. Können Sie ungefähre Prozentangaben machen?
Wir setzen nicht nur auf klassische Werbemittel, sondern verstehen «Mut heisst machen» als viel breitere Plattform, welche auf sehr unterschiedliche Art und Weise mit unseren Kunden, Partnern, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit in Kontakt tritt. Wir lassen uns dabei auch vom Konzept des «Open Source» leiten und setzen auf einen Dialog, der unserer Markenhaltung Tag für Tag mehr Facetten verleiht.
Bei programmatisch ausgesteuerter Werbung: Wie können Sie Brand Safety gewährleisten?
Brand Safety ist uns als Vertrauensmarke sehr wichtig. Wir verzichten bewusst auf Buchungen über Netzwerke und fokussieren auf Private Deals mit den relevanten Vermarktern. Zudem nutzen wir selbstverständlich alle Ausschlussmöglichkeiten, welche uns die DSP bietet.
Was hat es für Vorteile, wenn bei dieser Kampagne Kreation und Media aus einer und derselben Agentur kommen?
Kurz gesagt sind wir dank weniger Abstimmungsbedarf deutlich schneller und zielgenauer in der Umsetzung und Optimierung. Konkret ist es uns zum Beispiel das erste Mal gelungen, einen Grossteil der auf den verschiedenen Kommunikationskanälen und Instrumenten benötigten Inhalte in einem einzigen Durchlauf zu produzieren.
Und wo muss man Abstriche machen?
Das Modell einer integrierten Kreativ-, PR- und Mediaagentur erfordert ein agiles Zusammenspiel auch auf unserer Seite. Wir haben im Vergleich zu früher kaum mehr Verschnaufpausen. Zudem hängt der Erfolg dieses Modells stark von den verantwortlichen Umsetzern ab. Auf Agenturseite setzten wir deshalb bewusst auf starke Köpfe.
