Bei Jugendlichen funktioniert die Täuschung

Das Ergebnis ist ernüchternd: Von 79 befragten Schülerinnen und Schülern aus Zürcher Sekundarschulen und Gymnasien konnten nur 40 Prozent den Unterschied zwischen journalistischen und gesponserten Beiträgen erkennen. Dies zeigt eine Studie, die im Rahmen eines Forschungsseminars des Instituts für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Zürich durchgeführt wurde.

Den Jugendlichen wurden dabei zwei verschiedene Ausschnitte von Artikeln vorgelegt, wie es in der «Medienwoche» heisst: Einerseits journalistische und kommerzielle Beiträge von tilllate.ch und andererseits Ausschnitte von 20min.ch – beides Portale, die insbesondere Junge ansprechen.

Auf die Frage, weshalb es sich bei einem der Artikel um einen Werbebeitrag handelt und beim anderen nicht, gaben die 12- bis 16-Jährigen mehrfach die Antwort, dass es sich nicht um Werbung handeln könne, da der Artikel von «20 Minuten» publiziert wurde. Andere Schüler begründeten dies beispielsweise so: «Es handelt sich nicht um Werbung, weil die Aussagen im Text realistisch sind und keine Lügen».

Diese Antworten zeugen von einer grundliegenden Unkenntnis des Mediensystems und der Rolle, die Werbung darin spielt, heisst es in der «Medienwoche» weiter. Nur bei klassischen Werbebannern würde sich diese Problematik nicht zeigen. Diese hätten beinahe alle Jugendlichen richtig identifiziert. «Die bewusste Kaschierung des Werbecharakters in Sprachstil und Layout wird immer professioneller betrieben. Es gibt sicherlich auch viele Erwachsene, die nicht bemerken, wenn sie Native Advertising oder Publireportagen als unabhängige journalistische Beiträge missverstehen», sagt Medienpsychologe Daniel Süss, Leiter des Psychologischen Instituts der ZHAW. Zudem würden Jugendliche noch nicht über dieselben kognitiven Kompetenzen zu analytischem Hinterfragen wie Erwachsene verfügen.

Einen deutlichen Unterschied gab es zwischen Gymi und Sek: 55 Prozent der Gymnasiasten konnten Native Advertising korrekt identifizieren, bei den Sekundarschülern waren es nur 23 Prozent. «Gymnasiasten werden im allgemein eher dafür sensibilisiert, auf Quellen zu achten und diese kritisch zu hinterfragen», so Süss weiter. (cbe)