Die Schweizer Medien nahmen im Jahr 2012 insgesamt 14 Milliarden Franken ein. Das sind 3,1 Prozent weniger als im Vorjahr. Dabei präsentieren sich die Schweizer Mediennutzer in ihrem Ausgabevehalten deutlich weniger sprunghaft als die Werbeauftraggeber, erläutert Thérèse Ruedin, Geschäftsführerin Schweizer Medien, am Dienstag die Ergebnisse der zum neunten Mal erhobenen Studie "Medienbudget". Herr und Frau Schweizer gaben 11,1 Milliarden für Medien aus. Das sind 1,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Die Einnahmen aus Werbung haben 2012 hingegen um 7,5 Prozent abgenommen und belaufen sich auf 2,9 Milliarden.
Diese Tatsache setze insbesondere der Presse empfindlich zu, da diese im Vergleich zu anderen Medien überdurchschnittlich abhängig sei von Werbeeinnahmen. Grösster Ausgabeposten im Medienbudget sind die redaktionellen Inhalte. Darauf entfielen 47 Prozent. Bei den Hardwareausgaben waren die Schweizer erstmals zurückhaltender. Diese gingen mit 35 Prozent Anteil um 3,1 Prozent zurück. Mehr investiert wurde dabei in mobile Geräte, deutlich weniger dafür in die PC-Infrastruktur. Jeder Privathaushalt gab 2012 durchschnittlich 3'093 Franken für den Medienkonsum aus. Damit gingen diese Ausgaben gegenüber dem Vorjahr zwar leicht zurück (2011: 3'150 Franken), lagen aber noch über dem Wert von 2010 (2'920 Franken).
Kioske bleiben auf Zeitungen sitzen
Führender Content-Anbieter ist die Presse mit 1,6 Milliarden (-3,5 Prozent). Bemerkenswert ist hier, dass an den Schweizer Kiosken immer mehr Zeitungen und Zeitschriften liegen bleiben. Die Printeinzelverkäufe sackten auf 478 Millionen Franken ab. Das ist ein Minus von 9,3 Prozent. Print-Abonnente hingegen bleiben attraktiv. Wie im Vorjahr konnte die Abonnementspresse auf ihre treue Leserschaft zählen und büsste daher gegenüber dem Vorjahr nur 0,9 Prozent ein.
Allgemein verlagert die Bevölkerung ihren Medienkonsum immer mehr auf den elektronischen Weg. Dabei ist ihr Mobilität und Innovation besonders wichtig: Erstmals wurden in der Schweiz mehr Smartphones und Tablets als PCs gekauft, wie Ruedin weiter ausführt.
In Windeseile zum "Lieblings-Gadget der Schweizer" geworden ist das Tablet: Die Ausgaben für solche Geräte schnellten von 296 Millionen im Jahr 2011 auf 460 Millionen im 2012 hinauf: Ein Zuwachs von 55,4 Prozent. Gar 58 Prozent mehr investierte die Bevölkerung in Apps fürs Tablet. Immer beliebter sind die deshalb auch die Apps von Medienmarken. Gemäss NET-Metrix Mobile vom April 2013 nutzten rund 5 Millionen Unique Clients das mobile Angebot der 14 erfassten printbasierten Medienmarken. Zahlenmässig führend seien dabei 20Minuten, die Blick-Gruppe sowie NZZ und Tages-Anzeiger.
Medienbranche muss "fünfte Revolution" meistern
Der Trend hin zur Digitalisierung war denn auch Hauptthema von Fredy Greuter, der die zweite Studie, "Medientrends", präsentierte. Die Medienbranche stehe vor historischen Herausforderungen: Sie müsse nicht weniger als "die fünfte Medienrevolution meistern". Nach der Erfindung von Sprache, Schrift, Buchdruck und Rundfunk bringe nun die Digitalisierung eine nächste Umwälzung der Medienbranche mit sich, sagte Greuter. Für die Medienunternehmen heisse dies, die sich wandelnde Mediennutzung besonders genau zu studieren anstatt die Produkteentwicklung zu fokussieren.
Gefahr der Abwärtsspirale
Fatal sei der Reflex von Medienmanagern, die sich in die Defensive gedrängt fühlten, "mit eingeübtem Kostenmanagement zu reagieren". Zwar seien in einem schwierigen Umfeld kurzfristige Sparanstrengungen unausweichlich - langfristig aber werde damit "eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt". Es brauche deshalb "ein Umschalten von der Defensive auf die Offensive", sagte Greuter.
Die Digitalisierung sei für die Verlage aber nicht nur Herausforderung, sondern auch Chance: Sie eröffne die Möglichkeit, bestehende und neue Produkte sowie digitale Dienstleistungen anzubieten. Den kleineren Erlöspotenzialen von konvergenten Geschäftsmodellen stünden tiefere Gesamtkosten gegenüber, was attraktive Margen bringe - es resultiere eine gesunde Transformation.
Paid Content als neue Finanzierungsquelle
Diese Suche nach neuen Geschäftsmodellen und Ertragsquellen steht laut Greuter denn auch ganz oben auf der Prioritätenliste der befragten Medienmanager. Unterstrichen wird diese Notwendigkeit dadurch, dass erstmals mehr als die Hälfte (51 Prozent) überzeugt sind, professioneller Journalismus lasse sich nicht mehr über Verkauf und Werbung finanzieren. Vor fünf Jahren war die Skepsis noch deutlich geringer.
Irritierend findet Greuter deshalb, dass nur 32 Prozent der Befragten beipflichten, zur Überwindung der Einnahmelücke auch branchenfremde Geschäftsfelder entwickeln zu wollen. Zur Lösung der Finanzierungskrise erhoffen sich 44 Prozent Hilfe von Spendengeldern oder Stiftungen. 31 Prozent versprechen sich vom Staat Linderung.
Grosse Hoffnung setzen die Experten hingegen in neue Bezahlmodelle. 71 Prozent rechnen damit, dass neue Technologien den Durchbruch für Paid Content ermöglichen und damit neue Finanzierungsquellen bringen.
(cb/pd/sda)
Bild: Keystone
