Herr Rohner, woraus besteht das persönliche Medienmenü eines TV-Managers am Tag des Börsengangs?
Heute Morgen habe ich auf dem Flug von München nach Frankfurt FAZ, Süddeutsche, Bild und NZZ gelesen. Wenn ich heute Abend ins Büro zurückkehre, werde ich wie gewohnt den Fernseher anstellen. Auch zu Hause sitze ich oft vor dem Fernseher, viel mehr als früher. Ich muss die Formate kennen und wissen, was funktioniert.
Welche Sender verfolgen Sie?
In den ersten Monaten hatte ich neun Fernseher im Büro, nun sind es noch vier, auf denen die Kanäle unserer Senderfamilie laufen. So kann ich jederzeit verfolgen, was gerade auf SAT.1, ProSieben, Kabel1 und N24 passiert - wobei der Ton meist ausgeschaltet ist.
Die öffentlich-rechtlichen Sender wie ARD und ZDF sehen Sie sich nie an?
Nein, die laufen bei mir höchstens während der Olympischen Spiele. Sie sind ja auch nicht direkte Konkurrenten. Bei uns gehts fast ausschliesslich um Quote. Deshalb interessieren uns vor allem die Sender, die ihr Geld wie wir mit Werbung verdienen müssen.
Dennoch bewältigen Sie ein beachtliches Programm. Sie haben sich offenbar vom spröden Wirtschaftsanwalt und Fusionsmanager, als den man Sie bezeichnete, zum echten TV-Chef gemausert, der sich um Inhalte kümmert.
Wer einen solchen Job annimmt und sich nicht für Inhalte interessiert, ist fehl am Platz. Ich habe diese Aufgabe ja nicht übernommen, um die Fusion zwischen ProSieben und SAT.1 durchzuführen, sondern um Vorstandsvorsitzender eines Medienunternehmens zu werden, das seine Geschäfte mit Inhalten macht: mit Fernsehen, Multimedia und einer Nachrichtenagentur.
Dennoch war es ein grosser Schritt vom Zürcher Rechtsanwalt zum Chef des grössten deutschen Privatsenders!
Schwierig war, dass ich das deutsche Fernsehgeschäft kaum kannte: Wie vermarktet man im deutschen Fernsehmarkt Werbe- und Fernsehzeiten, welche Strategien gibts in der hiesigen Fernsehlandschaft? Glücklicherweise konnte ich mich schnell einarbeiten und habe einen Fernsehvorstand, der mir zur Seite steht. Der Newsbereich war für mich einfacher: Seit ich ins Gymnasium ging, habe ich Stern und Spiegel gelesen und über die deutsche Politik fast besser Bescheid gewusst als über die Schweizer Politik. Ich war und bin ein Zeitungsverschlinger.
Der Spiegel schrieb in einem Porträt, Sie hätten das "Image eines drögen Schweizers". Sind Sie deshalb für den Spiegel-Fotografen mit dem Trottinett durch die Gänge gefahren?
Nein, der Spiegel-Journalist hatte mich bloss gefragt, ob ich mich auf mein Trottinett schwingen könnte, das in meinem Büro steht. Nach der Fusion mit SAT.1 habe ich allen Vorstandskollegen und engen Mitarbeitern ein Trottinett geschenkt, um meine Hoffnung auszudrücken, dass der Weg zwischen Berlin (SAT.1) und München (ProSieben) in Zukunft schneller bewältigt wird. Das war eher symbolisch.
Sie und Ihr Unternehmen haben bei der Fusion eine ziemlich hohe Gangart angeschlagen: Sie war innert neun Monaten über die Bühne - samt Börsengang.
Wir befinden uns in einem Markt, in dem man sich schnell bewegen muss. Wenn Sie in der Medienbranche eine Fusion durchführen, müssen Sie sie sehr schnell umsetzen, weil bei uns jedes Gerücht sofort in einem Branchenblatt steht. Wir haben 26 Task Forces gebildet, in denen die Mitarbeiter mitwirkten. Wir haben gewisse Rahmenvorgaben gegeben, und dann haben die Task Forces Vorschläge gemacht, über die wir dann entschieden haben. So konnten wir das neue Unternehmen von Anfang an bei unseren Mitarbeitern verankern. Dies war nötig, weil ProSieben und SAT.1 vorher erbitterte Konkurrenten waren.
Noch vor einem Jahr sagten Sie, dass eine Senderfamilie nicht geplant sei. Danach ging alles sehr schnell. Woher der plötzliche Sinneswandel?
Man hat mich vor einem Jahr nicht gefragt, ob eine Senderfamilie mein Traum wäre. Hätte man mich das gefragt, hätte ich mit Ja geantwortet. Als ich mich vor meinem Amtsantritt intensiv mit dem deutschen Fernsehmarkt zu beschäftigen begann, sah ich sofort, dass es da einen Sender gibt, der hervorragend zu ProSieben passen würde: SAT.1 als General-Interest-Programm für die ganze Familie, ProSieben als Spielfilmsender fürs jüngere Publikum. Allerdings wusste ich noch nicht, wie die Details aussehen. Die Neustrukturierung der Gesellschafterverhältnisse war denn auch nicht einfach.
Die ganze Medienlandschaft ist im Umbruch. Sie selber rechnen damit, dass es künftig mehr Fernsehsender als bisher geben wird und widersprechen damit gängigen Prognosen. Warum?
Das wird unweigerlich die Folge der Digitalisierung sein. Analoge Sendeplätze gibt es in Deutschland keine mehr, das Netz ist schlechter ausgebaut als in der Schweiz. Die Digitalisierung wird neue Programmmöglichkeiten schaffen. Ich rechne mit einer starken Zunahme bei den Special-interest-Sendern und bin davon überzeugt, dass Free-TV trotz Internet und Breitbandtechnologie stark bleiben wird.
Wie wird die europäische Medienlandschaft in 15 Jahren aussehen?
Der aktuelle Konzentrationsprozess wird aus Kostengründen weiter voranschreiten, europaweit. Unser Konkurrent, die RTL-Gruppe, ist bereits in zahlreichen Ländern tätig: Das ergibt interessante neue Möglichkeiten. Auf der anderen Seite darf man nicht vergessen, dass es nicht nur Landesgrenzen, sondern auch kulturelle Grenzen gibt. Wenn Sie Unterhaltungsshows in Italien und Deutschland vergleichen, sind sie völlig anders und schlecht austauschbar. Das muss man berücksichtigen, wenn man über eine europäische Perspektive nachdenkt.
Auch die Schweizer TV-Landschaft hat sich stark gewandelt, die neuen kommerziellen Fernsehstationen kämpfen mit Problemen. Weshalb?
Das Grunddilemma ist die geringe Grösse des Schweizer Marktes. Während es in Deutschland rund 34 Millionen Haushalte gibt, sind es in der Deutschschweiz nur 1,5 Millionen - obwohl die Kostenstrukturen für einen Sender ähnlich sind. Zweitens ist der Schweizer Markt gesättigt. Da die Kabelnetze in der Schweiz gut ausgebaut sind, können Sie praktisch jeden Sender empfangen, den Sie wollen. Da ist es extrem schwierig, anders als die anderen zu sein und einen USP (Unique Selling Proposition, Anm. der Red.) zu finden. Ich erachte es als nahezu unmöglich, dies mit einem klassischen Vollprogramm zu erreichen. Mit einem Spartensender oder einem klar regional fokussierten Sender wie Tele24 ist dies eher möglich. Zudem gab es in der Schweiz vor einigen Jahren eine politische Grundsatzentscheidung, die Privatfernsehen auf Jahre hinaus verhindert hat. In dieser Zeit haben sich im umliegenden Europa Privatsender entwickelt. Hinzu kommt, dass SF DRS in der Zielgruppe über solide 25 Prozent verfügt und sehr adaptionsfähig ist.
Sie räumen lokalen Sendern wie Tele24 gewisse Zukunftschancen ein. Wo sehen Sie die Möglichkeiten von Sendern mit nationalem Anspruch wie TV3?
Ein Vollprogramm mit Entertainment, Show, Sport und News betrachte ich als ein sehr teures Unterfangen, das sich nur schwer finanzieren lässt.
TV3 hat bereits zurückbuchstabiert, als die Newssendung eingestellt wurde. Hat der Sender noch eine Chance?
Das wird der Markt entscheiden...
Kann denn ein Sender mit nur einer erfolgreichen Sendung - "Big Brother" - überleben?
Ich kenne das Programm von TV3 zu wenig, um mich seriös dazu zu äussern. Es kommt aber sicher auf das Gesamtprogramm an. In Deutschland gibt es keinen Sender, der mit nur einer einzigen erfolgreichen Sendung Gewinne schreibt.
Die Schweiz ist ein hartes Pflaster. Auch Ihr Konzern ist mit dem Schweizer Fenster von RTL/ProSieben vor sieben Monaten gescheitert.
Wir mussten feststellen, dass unsere Sendung beim Schweizer Publikum nicht ankam - trotz aller Massnahmen. Das ging soweit, dass die deutschen Nachrichten auf RTL mehr Schweizer Zuschauer hatten als die eigens für die Schweiz produzierten News auf RTL/ProSieben. Die heutigen Zahlen zeigen, dass wir richtig lagen.
Fernsehmachen ist teuer. Finden Sie es richtig, dass die öffentlich-rechtlichen Sender einen Teil vom Werbekuchen abschneiden dürfen, obwohl sie auch Konzessionsgelder erhalten?
Wir haben in der Schweiz und in Deutschland ein duales Modell, das ich grundsätzlich für richtig halte. Eine Frage aber kann man sich tatsächlich stellen: Sollen die öffentlich-rechtlichen Sender, die ausreichend alimentiert werden, auch noch Werbeeinnahmen einstreichen? Das ist eine Glaubensfrage. Meiner Meinung nach wäre ein BBC-Modell ehrlicher: Öffentlich-rechtliches TV ist gebührenfinanziert, die Privaten sind werbefinanziert. ARD und ZDF verfügen über eine Mischfinanzierung aus Gebühren und Werbung. Wichtig erscheint mir, dass die gebührenfinanzierten Sender in Deutschland weiterhin keine Werbung nach 20 Uhr ausstrahlen dürfen - und dass sie ihre Macht und ihren Einfluss nicht missbrauchen, um Gebührengelder auf abgeleiteten Märkten wie zum Beispiel dem Internet einzusetzen.
Was halten Sie umgekehrt von der Forderung Roger Schawinskis, auch die kommerziellen Sender sollten einen Teil der Fernsehgebühren erhalten?
That's the flipside of the coin. Ich finde es gut, dass Roger Schawinski diese Diskussion angeschoben hat. Sein Argument lautet ja zu Recht: Wir nehmen einen Teil des Service public wahr. Die Frage ist nur: Wollen wir jetzt wirklich eine endlose Inhaltsdiskussion darüber lancieren, was eine Service-public-Sendung ist und was nicht? Ich persönlich möchte das lieber nicht.
Sie führen die Inhaltsdebatte lieber im eigenen Haus: Sie schalten sich aktiv ein, wenn Ihnen etwas an einer aktuellen Sendung missfällt. Ist das nicht heikel, wenn sich der oberste Chef ins Operative einmischt?
Nein, ich mische mich nicht ein, sondern frage nach, warum wir zum Beispiel an einem Ereignis nicht vor Ort sind, das andere Sender gross bringen. Und da kann es dann durchaus einleuchtende Antworten geben, etwa dass kein Helikopter verfügbar war. Es wäre ein Fehler, mich einzumischen. Ich halte viel von redaktioneller Unabhängigkeit. Nachfragen hingegen ist erlaubt, damit signalisiere ich meinen Mitarbeitern, dass ich mich für ihre Arbeit interessiere.
Nicht wenige Senderverantwortliche nehmen jedoch direkt Einfluss, wenn es um die Quote geht.
Wegen der Quote würde ich nie anordnen, eine besonders brutale Sequenz mehrmals zu zeigen. Wie gesagt: Ich mische mich inhaltlich nicht in eine Sendung ein - unter Vorbehalt ganz krasser Ausreisser, was es bis jetzt noch nie gab. Wenn ich also der Meinung wäre, etwas sei unter der Menschenwürde oder etwas sei getürkt, würde ich sofort eingreifen.
Das ist eine heikle Grenze, die sich laufend verschiebt...
Ich kann Ihnen sagen, dass wir klare Vorstellungen haben, was geht und was nicht. In Deutschland drehten sich die meisten Diskussionen diesbezüglich um die Talkshows am Nachmittag. Dort liegen wir jedoch qualitätsmässig am oberen Ende. Wir haben keine Pöbelshows. Wir verstehen unsere Talkshows als Lebenshilfesendungen. Dass die nicht aussehen wie früher jene von Hans O. Staub oder Frank A. Meyer im Schweizer Fernsehen, ist klar. Wir haben ja auch ein anderes Publikum.
"Big Brother" macht überraschend viel Quote. Würden Sie "Big Brother" auf SAT.1 oder ProSieben senden, wenn Sie könnten?
Nein. Wir haben "Big Brother" ja als Erste angeboten bekommen, als es noch "Das Experiment" hiess - und haben verzichtet. Das ist ein Format, das nicht zu SAT.1 und schon gar nicht zu ProSieben passt. "Big Brother" würde eine Premium-Marke wie ProSieben, das für qualitativ hoch stehende Produkte steht, nachhaltig beschädigen. Ich glaube nicht, dass sich das langfristig auszahlt.
Ab nächstem Jahr soll jedoch auf SAT.1 "Big Diet" laufen, eine Containershow für Übergewichtige, die möglichst viel abnehmen sollen. Ist das nicht ein Widerspruch?
Nein. "Big Diet" wird in sehr ernsthafter Form und gleichzeitig natürlich auch unterhaltend das Thema Abnehmen behandeln. Das wird nicht im Container, sondern in einer sehr angenehmen Atmosphäre und mit der entsprechenden Seriosität gemacht. Es ist ein Arzt dabei, der das ganze Projekt medizinisch betreut. Ausserdem sind die Leute nicht 100 Tage eingesperrt. Wer am meisten abnimmt, hat gewonnen. Eine solche Sendung kann man auch auf einem sehr ansprechenden Niveau produzieren.
Müssen Sie in Ihrer Position jetzt nicht Ansichten vertreten, die Ihren eigenen eigentlich zuwider sind?
(lacht) Früher war ich Anwalt: So gesehen habe ich in meinem Berufsleben schon immer Positionen von meinen Mandanten vertreten - und nun vertrete ich die Positionen meiner Sender. Ob mir persönlich alles gefällt, ist irrelevant. Wenn Sie mit dem Anspruch zum Fernsehen gehen, dass Sie Ihre persönlichen Favoriten pushen, dann werden Sie scheitern. Man muss erkennen, was das Publikum will, was ihm Spass macht - und dies innerhalb der Genres gut umsetzen. Und natürlich gibts gewisse Rahmenbedingungen punkto Jugendschutz und Medienrecht.
Die Kirch-Gruppe, eine Ihrer Hauptaktionärinnen, hat in den letzten Monaten viel Geld in den Pay-TV-Sender Premiere World investiert. Glauben Sie, dass sich Pay-TV in Deutschland durchsetzen wird?
Dazu kann ich nicht viel sagen, das müssten Sie die Kirch-Gruppe fragen. Grundsätzlich bin ich aber überzeugt, dass sich Premiere World als Pay-TV in Deutschland durchsetzen wird. Das ist eine schwierige Aufgabe, kann aber in zusammenwachsenden Märkten sehr viel bringen.
Macht es Sinn, den teuren Bundesliga-Fussball kostenlos auf SAT.1 zu zeigen? Das konkurrenziert doch die Übertragungen auf Premiere World, für die man bezahlen muss.
Nur so viel: Es wäre aus gesellschaftlichen und politischen Gründen schwierig, Bundesligaspiele nur im Pay-TV zu zeigen. Im Übrigen glaube ich auch, dass beide Verwertungsarten voneinander profitieren.
Haben Sie sich um die Rechte für die Fussball-WM 2002 bereits beworben?
Noch nicht. Aber Fussball ist eine Kernkompetenz von SAT.1, und wir werden sicher mitpitchen.
RTL hat die einträglichen Formel-1-Rechte für sich reserviert sowie die Champions League...
...dafür haben wir neben der Bundesliga Boxen und Deutschlandtour. Sport gehört zu einem General-Interest-Sender wie SAT.1, da werden wir auch in Zukunft dafür sorgen, dass wir attraktive Rechte haben...
...Sie meinen attraktivere Rechte!
Ich bin nie zufrieden, sonst würde ich diesen Job nicht machen. Aber wenn Sie mich fragen, ob ich mich für weitere Sportrechte interessiere, sage ich: Grundsätzlich schon, das ist alles eine Frage des Preises.
Können Sie sich vorstellen, Ihre beruflichen Aktivitäten jemals wieder in die Schweiz zurückzuverlegen?
Ich halte den Schweizer Fernsehmarkt für ein schwieriges Umfeld. Ich habe in Deutschland keine Politiker, die mir über die Schultern schauen und kontrollieren, ob ich das Geld richtig einsetze. Im Moment habe wir keine Pläne für die Schweiz, aber ich verfolge alles mit Interesse.
Sie selber sind schon als möglicher Nachfolger von Fernsehdirektor Schellenberg gehandelt worden...
...das ist aber nicht wahr! (lacht) Davon habe ich noch nie etwas gehört, und das möchte ich auch ausschliessen.
Wieso? Würden Sie dies punkto Verdienst und inhaltlicher Arbeit als Abstieg betrachten?
Dazu will ich mich nicht äussern (lacht noch immer). Nein, ich bin ein Mann des Privatfernsehens.
Sie haben sich selber auch schon als Shareholder Value Man bezeichnet.
Wenn Sie ein börsennotiertes Unternehmen leiten, muss es Ihr Ziel sein, den Shareholder-Value zu steigern.
Gibt es Sendungen, etwa am Schweizer Fernsehen, die Sie auch gerne zeigen würden?
Auf SF DRS gab es immer schon sehr gute Sendungen, wie etwa die Rundschau und die DOK-Sendungen. Aber ich beneide die Konkurrenz nie um gute Sendungen, sondern freue mich über jede gute Sendung.
Wenn Sie niemanden beneiden, sind Sie eine Ausnahmeerscheinung. Alle Fernsehdirektoren hätten gerne "Gute Zeiten, schlechte Zeiten", die quotenträchtige RTL-Soap.
Das ist nicht wahr. Alle beneiden RTL um die Umsätze, die es zwischen 19.40 Uhr und 20.10 Uhr macht - wenn "GZSZ" läuft. Eine Sendung als Roadblock, mit 3,5 bis 4,5 Millionen Zuschauern täglich direkt vor der Prime Time, ist natürlich ein Traum: Das bringt ein grosses Zuschauerpotenzial für die Hauptsendezeit ab 20.15 Uhr. Darum beneide ich RTL: Die haben hier eine Bank gesetzt, und das ist im Fernsehgeschäft sehr schwierig. Die Platzierung von "GZSZ" erklärt einen schönen Teil des Erfolgs von RTL.
Sie müssen zurück nach München, hatten einen strengen Tag. Gönnen Sie sich nun ein fernsehfreies Wochenende?
Am Samstag ist Wochenende, am Sonntag arbeite ich. Dass der Fernseher ganz abgeschaltet ist, kommt bei mir aber selten vor. Natürlich habe ich auch zu Hause mehrere TV-Apparate.
