"Vor zehn Jahren – als wir die ersten Sinus-Milieus für die Schweiz präsentierten – existierten weder Facebook noch Smartphones. Stellen Sie sich das vor!", sagte Manfred Tautscher, Managing Director bei Sinus an der Pressekonferenz am Dienstagmittag im 25hours-Hotel in Zürich West vor versammelten Kunden und Journalisten. Tatsächlich hat sich seit der ersten Erhebung in der Schweiz durch die fortschreitende Globalisierung, die Digitalisierung und Wirtschaftskrisen gesellschaftlich vieles verändert: Flexibilisierung von Arbeit und Privatleben, die Erosion klassischer Familienstrukturen, die Digitalisierung des Alltags und der zunehmende Druck auf die Mittelschicht bewirken, dass sich die Sinus-Milieus innert 10-Jahres-Frist stark wandelten.
Sorgen um den eigenen Wohlstand
Als generelle Tendenz sei zunehmend eine ausgeprägte Entsolidarisierung spürbar, so Tautscher. So würden sich viele Leute fragen: "Warum müssen wir diese Leute noch mitschleppen?". Diese Haltung zeige sich in politischen Fragen - als Beispiel nannte er die Ausschaffungsinitiative. Sorgen um den individuellen Wohlstand seien auch feststellbar. Die Gruppe der "Performer" etwa, sei sehr stark darum bemüht, sich denselben Lebensstandard wie die Eltern leisten zu können.
Sinus-Milieus 2013: Zwei neue Milieus kommen hinzu.
"Digitale Kosmopoliten" als Zielgruppe der Zukunft
Im Vergleich mit der Landkarte von 2003 sind zwei Milieus verschwunden. Die "Statusorientierten" und die "Traditionell Bürgerlichen" findet man nicht mehr in der aktuellen Erhebung. Das Gefüge hat sich verschoben – dazugekommen sind so zwei neue Milieus: die "Adaptiv-Pragmatischen" - leistungsbereit im Beruf und hedonistisch in der Freizeit - und die "Digitalen Kosmopoliten". Letzteren, welche 7 Prozent der Grundgesamtheit ausmachen, wird aus marketingstrategischer Sicht besondere Bedeutung beigemessen, denn bezüglich Lebensstil und Digitalverhalten übernehme diese Gruppe eine Vorreiterrolle, sagte Christoph Müller, Generaldirektor von M.I.S Trend, dem Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung, welches für die Sinus-Erhebung in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz zuständig ist.
Durchschnittlich 32 Jahre alt und global vernetzt
Charakteristisch für "Digitale Kosmopoliten" ist die Vermischung zwischen Traditionellem und Modernem, dies zeige sich zum Beispiel in der Musik. Der Rapper Bligg oder das Musikerduo Yello finden sich in der Playlist der "Digitalen Kosmopoliten". Diese Gruppe – mit Durchschnittsalter 32 – sei auf der einen Seite global vernetzt, besinne sich auf der anderen Seite aber immer auf die eigenen Wurzeln, dies zeige sich im situativen Gebrauch von Dialekt oder am Besitz von Freitag-Taschen. "Digitale Kosmopoliten" seien starke Individualisten und stets auf der Suche nach vielfältigen Erfahrungen, nach Selbstverwirklichung und Persönlichkeitswachstum, wobei Geld nicht der primäre Motivationsfaktor sei. "Digitale Kosmopoliten" wünschen sich eine herausfordernde, kreative und sinnvolle Arbeit und sehen sich selber eher als Weltbürger, denn als Bürger von einem einzigen Land. Es handle sich dabei nicht zwingend um Digital Natives, sondern um Menschen, sie sich sehr gut auskennen in digitaler Technik und Social Media (vgl. Abbildung unten).
In technischen Belangen beraten sie gerne andere. Sie besitzen eine Vielzahl an Unterhaltungselektronikgeräten, wobei die Ausstattung nicht selten von TV-Beamer, MP3-Player, Tablet über E-Reader und Blu-ray-Player bis zu einem Home-Cinema-System reichen kann. Sie kaufen Lebensmittel und Bücher online ein. Ähnlich regeln sie ihre Finanzen: übers E-Banking.
Sparsam bei Getränken und Versicherungen
"Digitale Kosmopoliten" planen verhältnismässig häufig Ferien im entfernten Ausland, wobei sie Afrika, Asien, Nord- und Südamerika bevorzugen und eine hohe Affinität zu Kultur- und Städtereisen sowie Sprach- und Bildungsreisen zeigen. Wenn sie sich entscheiden, zuhause zu bleiben, besuchen sie vorzugsweise Konzerte –Pop, Rock, Hip-Hop, Klassik – oder Museen und Kunstausstellungen. Sie kochen selber, geniessen es aber auch, in den Ausgang oder auswärts essen zu gehen. Auf dem Speiseplan stehen: Fisch, Eier und Eierspeisen, Tofu, Bier und Wein, Champagner oder Sekt und Energy-Drinks, wobei sie besonders bei den Getränken durchaus preissensibel sind – ähnlich wie bei Krankenkasse und Versicherung. Anders bei Kleidung und Mode, Wohnungseinrichtung, Brillen, Schuhen, Lebensmitteln, Motorrädern, Parfüms und Kosmetik – hier achten sich "Digitale Kosmopoliten" nicht allzu sehr auf den Geldbeutel.
Lesen gerne Pendler- und Sonntagszeitungen
Bezüglich Mediennutzung steht natürlich das Internet hoch im Kurs, aber auch TV, Pendlerzeitungen und die Finanz-/Wirtschaftspresse werden gerne genutzt. Am Sonntag schauen sie abends TV und lesen gerne Sonntagszeitungen, allen voran die "SonntagsZeitung" und die "NZZ am Sonntag".
Genau wie für die Gruppe der "Digitalen Kosmopoliten" liegen auch für die weiteren neun Sinus-Milieus detaillierte Beschreibungen vor. Wer sich in die Ergebnisse vertieft, erfährt z.B. welchen Musikstil die "Konsumorientierte Basis" mag, mit welchen Accessoires die "Arrivierten" ihren Status zeigen, wohin sie in die Ferien fahren oder welche Werte den "Eskapisten" wichtig sind. Mit diesem Wissen können Marketingstrategen ihre Zielgruppen genauer segmentieren, denn Sinus-Milieus fassen Personengruppen aufgrund von Werthaltungen, Einstellungen und gesellschaftlichen Faktoren zusammen, anstatt ausschliesslich Alter, Geschlecht und Einkommen zu berücksichtigen. Die so eruierten Milieus beschreiben Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln – sie sind sozusagen eine "Gruppe Gleichgesinnter".
Diese Sinus-Milieus 2013 können in Hinblick auf verschiedenste Konsumfragen oder auf die Nutzung der Schweizer Medien analysiert werden. Hilfe bietet hierbei der mediacompass, das strategische Planungstool von publisuisse.
Text: Edith Hollenstein, Bilder Keystone/zVg
