Herr Schneider, als vor 50 Jahren der erste Werbeblock über die Schweizer TV-Bildschirme flimmerte, waren Sie zwar noch nicht auf der Welt. Doch an welchen TV-Spot aus Ihrer Kindheit erinnern Sie sich gerne?
Besonders eingeprägt hat sich bei mir der Werbespot von Palmolive, bei der eine Hand in das grüne Abwaschmittel getaucht wurde (Anm. d. Red.: vgl. Spots unten). Der Gegensatz Maniküre – Hausarbeit hat offenbar seine Wirkung getan. (lacht)
Anfangs liebten die Zuschauer Werbespots. Heute versuchen viele, Werbung zu überspringen. Warum ist TV-Werbung nicht mehr so beliebt?
Wer sagt das? Ausschlaggebend für Werbeakzeptanz ist immer die Menge und die Qualität der Werbung. Ein Durchschnittskonsument wird täglich mit rund 6'000 Werbebotschaften konfrontiert. Dadurch kann ein Gefühl von Werbeübersättigung – bei allen Medien – aufkommen. Allerdings zeigen diverse Studien, dass bei unseren Sendern der SRG SSR das Verhältnis von Werbung zu Programm grosse Akzeptanz erfährt, als ausgewogen beurteilt und nicht als störend empfunden wird.
Welches sind die inhaltlichen Trends bei der TV-Werbung?
Wir beobachten, dass die TV-Werbung wieder stark auf Emotionen setzt und dabei Geschichten erzählt werden. Auch der Faktor "Swissness" hat wieder grössere Bedeutung.
Über Weihnachten zeigten Sie den ungebrandeten Teaser-Spot von Swiss Life. Kommt es oft vor, dass ein Spot keinen Absender hat?
Nein, eigentlich kommt es nicht besonders oft vor. Schliesslich sollen die Konsumenten ja wissen, welches Produkt sie kaufen sollen, oder welches Unternehmen den beworbenen Service anbietet.
Haben Sie darauf Reaktionen erhalten?
Wir erhalten grundsätzlich verhältnismässig sehr wenig Zuschauerreaktionen. In den letzten beiden Jahren sind bei uns rund 13'800 neue Werbespots eingegangen. Gleichzeitig sind pro Jahr im Durchschnitt etwa 35 Reklamationen über alle Sprachregionen eingetroffen - also ein Bruchteil davon. Auf den erwähnten Swiss Life-Spot hat es ein paar Zuschauerreaktionen bezüglich des unbekannten Absenders gegeben.
Was genau verunsicherte die Zuschauer?
Alle, die uns wegen diesem Spot geschrieben haben, haben sich nach dem Absender erkundet. Denn auch unter dem eingeblendeten Link "wirlebenimmerlaenger.ch", wurde nicht verraten, welches Unternehmen hinter der Botschaft stand. Der Interpretationsspielraum kann damit von Sterbehilfeorganisationen bis zu Versicherungen reichen…
Sind Spots ohne Absender überhaupt legal?
Ja, solange der Werbeauftraggeber dem Auftragnehmer bekannt ist. Dies war zu jeder Zeit gegeben.
Gelangen die Werbeagenturen oft mit solchen Spezialwünschen an Sie?
Spots ohne für das Publikum erkennbaren Absender waren bisher die Ausnahme. Zudem wäre ein Tag nach der ersten Ausstrahlung in unserer Online-Spotdatenbank publispot der Absender sowieso für alle ersichtlich.
Online darf die SRG ja keine Werbung machen. Inwiefern ist das ein Problem für Sie?
Das Verbot der Onlinewerbung ist für Publisuisse sehr nachteilig und wird auch der SRG schaden. Wir können – im Gegensatz zu vielen Mitbewerbern – die klassische TV-Kampagne auf unseren Sendern nicht im Online weiterführen, obwohl dies absolut zeitgemäss wäre und von den Auftraggebern auch gewünscht würde. Dies ist ein nicht zu unterschätzender Nachteil, da uns ein zusehends wichtigeres Element im Portfolio fehlt. Dies wird verschärft, da die Nutzung der TV-Inhalte vermehrt auf Online-Plattformen stattfindet und zwar sowohl über Live-Konsum, wie auf Abruf.
Wie würde sich eine zeitliche Werbebeschränkung wie in Deutschland (keine Werbung und Sponsoring ab 20 Uhr im TV/Werbezeit max. 20min/Tag) auswirken?
Den Grossteil unserer TV-Werbeerträge generieren wir in der sogenannten Primetime, also von 19 bis 23 Uhr, da in dieser Zeitschiene der Hauptteil des TV-Konsums über den Tag anfällt.
Wie gross wären die finanziellen Folgen?
Unsere Überschlagsrechnungen haben gezeigt, dass die Einbussen bei einer solchen Regelung für uns massiv wären. Zudem würden der schweizerischen Werbewirtschaft sehr reichweitenstarke und effiziente Werbeplätze in einem qualitativ hochstehenden Umfeld verloren gehen, was nicht in ihrem Interesse ist.
Und welche Folgen hätte ein totales Werbeverbot wie es Verleger-Präsident vorschlägt?
In Europa sieht die Mehrzahl der kleineren Länder eine Mitfinanzierung des audiovisuellen Service public durch Werbung vor, weil die Finanzierung einzig mit (bezahlbaren) Gebühren anders als in grossen Ländern nicht ausreicht, um wettbewerbsfähig zu sein. Ohne die Mitfinanzierung durch Werbung würde das Budget der SRG um gut 25 Prozent gekürzt und es gäbe weniger Schweizer Produktionen, die das Rückgrat unseres Programms sind und bei den Zuschauern weitaus am besten ankommen.
Und die ausländischen Werbefenster würden profitieren.
Ja, der Verzicht auf Werbefinanzierung würde das Angebot der SRG massiv schwächen und damit die ausländische Konkurrenz – die zwei Drittel Marktanteil hat – weiter stärken. Heute fliesst rund die Hälfte der Ausgaben für Werbespots in der Schweiz zu den Werbefenstern deutscher und französischer Kanäle, die das Geld nicht in den Schweizer Journalismus reinvestieren. Bei einem totalen Werbeverbot für die SRG würden praktisch die ganzen TV-Werbegelder in die Werbefenster ausländischer, privater TV-Veranstalter fliessen, was das Substrat zur Refinanzierung des Schweizer Journalismus weiter schmälern würde. Ich halte das für eine schlechte Idee.
50 Jahre TV-Werbung: Wie werden Sie Ihr Jubiläum feiern?
Wir haben diverse Aktivitäten - von Publikationen bis zu einem grossen Jubiläumsfest im Sommer - geplant. Lassen Sie sich überraschen!
Fragen: Edith Hollenstein, Bild: "persönlich"
