Die Wemf AG für Werbemittelforschung hat ihre MACH-Basic-Studie umfassend den veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen angepasst. Die neue Messmethode zeigt deutlich: Mit Abstand am meisten gelesen wird nach wie vor das Gratisblatt "20 Minuten". Es erreicht fast 1,6 Millionen Leserinnen und Leser; der "Blick am Abend" kommt auf die Hälfte. Die meistgelesene Bezahlzeitung ist der "Blick" mit einer Reichweite von 720'000 Personen.
Der Abstand zum "Tages-Anzeiger", der in der Hitparade Platz vier belegt, beträgt weit über 200'000 Leserinnen und Leser: Die Reichweite des Tagi beträgt 504'000 Personen, wie aus den neuesten Zahlen MACH-Basic "2013-2" hervorgeht. Obwohl ein Vergleich mit den Zahlen des letzten Jahres verlockend ist, so ist er dieses Jahr nicht zulässig. Der Grund dafür ist eine grundlegend neue Berechnungsmethode bei den Leserschaftszahlen.
Neue Leserschichten erschlossen
Die Wemf hat für die Befragungen eine neue Stichprobe gewählt, die auch Personen berücksichtigt, die nur per Handy erreichbar sind oder deren Festnetzanschluss nicht eingetragen ist. Damit erhält die Stichprobe "20 Prozent Auskunftspersonen aus Bevölkerungsschichten, die bisher nicht befragt werden konnten", schreibt die Wemf. Neu sind auch die computergestützten Interviews, die es den Befragern ermöglicht haben, den Befragten Logos der Zeitungen und Magazine vorzulegen. Und neu ist auch die Hochrechnungsbasis. Sie basiert nicht mehr auf der Volkszählung aus dem Jahr 2000 und deren Aktualisierung, sondern neu auf der Statistik der Bevölkerung und der Haushalte sowie der Strukturerhebung des Bundes.
Zu- oder Abnahme lässt sich nicht herausfiltern
Wegen dieser Neuerungen lassen sich die Gründe für die teils markante Zu- oder Abnahme der Leserzahlen nicht herausfiltern. Die Wemf führte anlässlich einer Medienkonferenz aus, dass bei 20 Prozent der Zeitungen und bei 67 Prozent der Magazine eine signifikante Veränderung der Leserzahlen festgestellt wurde (Zeitungen: 9 Prozent Verlierer; Magazine: 54 Prozent Verlierer). Sie seien entweder auf Entwicklungen im Lesermarkt zurückzuführen oder aber noch wahrscheinlicher auf die methodischen Veränderungen, erklärt die Wemf. Daher bleibt die Frage unbeantwortet, weshalb die Blick-Erzeugnisse gemäss neuester Erhebung von teils weit über 100'000 Leserinnen und Lesern mehr durchgeblättert werden. Oder wie es kommt, dass einzelne Tageszeitungen zulegen und bestimmte Magazine teilweise massiv verlieren.
Frauen lesen am Sonntag weniger
Die neue Statistik verrät jedoch viel über die Vorlieben der Lesenden. So ist augenfällig, dass mehr Männer die Sonntagszeitungen lesen, Frauen dafür öfter die Tageszeitungen. Einzig bei der NZZ und dem Tagi lässt sich diese Beobachtung nicht bestätigen. Auffällig ist auch, dass viel mehr Männer die Gratiszeitungen "20 Minuten" (898'000) und "Blick am Abend" (440'000) lesen, während im Vergleich viele Frauen die Finger davon lassen (666'000 und 340'000). Allenfalls etwas erwartbarer ist die Geschlechterverteilung bei den Wochenzeitungen und Magazinen. Wirtschaftstitel finden beim männlichen Publikum mehr Anklang; dafür lesen mehr Frauen als Männer den "Beobachter" oder das "Magazin". Das "NZZ Folio" wiederum geht durch mehr Männer- als Frauenhände.
Je älter desto eher Zeitung
Beim Alter der Leserschaft zeigt sich, dass - mit wenigen Ausnahmen – die Leser über 55 Jahren am meisten Zeitungen lesen. Die Zahlen widerspiegeln den Trend, dass immer weniger Junge eine Papierzeitung in die Hand nehmen. Die 35- bis 54-Jährigen greifen öfter zur Papierzeitung als die Jungen. Einzig beiden Gratiszeitungen sind die jungen Leserinnen und Leser zwischen 14 und 34 Jahren in der Überzahl.
Offensichtlich ist aber auch, dass bei regionalen Zeitungen wie dem "Walliser Boten", dem "Landboten" oder dem "St. Galler Tagblatt" und vor allem beim "Blick" und SoBli der Unterschied zwischen den Alterskategorien geringer ist als bei den grossen Tageszeitungen - sie also generationenübergreifend beliebter sind.
Dafür verlieren Wirtschaftstitel beim älteren Publikum an Relevanz. Die Titel haben bei den 35- bis 54-jährigen Erfolg; danach nimmt er ab. Je älter die Leserinnen und Leser, desto mehr greifen sie zu Konsumenten- und Gesundheitsmagazinen.
Leserzahlen von Zeitschriften/Magazinen und Zeitungen
Nachfolgend eine Tabelle mit der gesamtschweizerischen Reichweite (Pen. %) und den gesamtschweizerischen Leserzahlen (Proj. 1'000) ausgewählter ...
... 1. Magazine
... 2. Zeitungen
... 3. Anzeigenkombi
Interviewt wurden 19'058 Personen ab 14 Jahren zwischen dem 11. April 2012 und dem 8. April 2013. Wegen der methodischen und inhaltlichen Änderungen sind die obenstehenden Zahlen nicht mit den Zahlen der vergangenen MACH-Studien vergleichbar. Die Entwicklung der Leserzahlen lässt sich damit erst im kommenden Jahr wieder analysieren. Wer sich für die vollständige Übersicht interessiert, findet die Liste hier als Pdf: 
Wemf 2013.pdf (pd/eh)
