Herr Crivelli, Sie starteten für das IMD (International Institute for Management Development) die Brand-Engagement-Initiative "My Story". Worum handelt es sich dabei?
Im Leben geht es nicht darum, sich selber zu finden, sondern darum, sich selber zu kreieren. Das Ziel von "My Story" ist es, den Teilnehmenden die Möglichkeit zu geben, einen ganz persönlichen Film über ihr eigenes Leben zu kreieren. Alle, die ihr Video im Internet teilen, können bei unserem Wettbewerb mitmachen. Wir vom IMD wählen dann die drei besten Träume aus der "Dreams Gallery" aus. Den Gewinnern bieten wir eine persönliche, speziell auf sie zugeschnittene Unterstützung an, damit sie ihren Traum verwirklichen können.
Claudio Crivelli, Head of Web Marketing & Social Media beim IMD. (zVg)
Das IMD ist international gesehen eine Top-Adresse für die MBA-Ausbildung, es gilt als ziemlich elitär. Wer nicht Akademiker ist, hat keinen Zugang. Warum sollen die Leute mitmachen, wenn eh nur eine so auserlesene Gruppe gewinnen kann?
Wir vergeben den Preis nicht an potentielle IMD-Absolventen, sondern an die besten Einreichungen. Der Preis ist kein vorgefertigtes Ausbildungsprogramm, sondern er besteht aus einem individuellen Unterstützungspaket, wozu z.B. Reise und Unterkunft beim IMD gehören. Die Gewinner können ihren Traum mit Teilnehmern unserer IMD-Campus ausprobieren. Sie erhalten Zugang zum IMD-Netzwerk, um Leute zu treffen und Wissen zu erwerben, das ihnen hilft, ihren Traum zu verwirklichen.
Welches ist Ihre Zielgruppe?
Unser Ziel ist es, weiter zu gehen, als bei bisherigen Kommunikationsaktivitäten. Wir wollen über unsere gewohnte Kernzielgruppe hinaus, möglichst vielen Leuten die Möglichkeit geben, in Kontakt mit der Marke "IMD" – einer der weltweit besten Management-Schulen – zu kommen. Intel hat einmal etwas Ähnliches gemacht, vielleicht erinnern Sie sich an die "Museum of me"-Brand-Engagement-Initiative.
"Museum of me" hatte beim Werbefilmfestival in Cannes 2012 in der Kategorie "Cyber" Gold gewonnen.
Ja, genau. Wir werden "My Story" in diesem Jahr ebenfalls in der Kategorie "Cyber" bei Cannes einreichen. Doch bei "Museum of me" für Intel fragte man sich doch: Warum lanciert ein B2B-Unternehmen für IT-Bestandteile ein solches Social-Media-Projekt, das sich an ein breites Massenpublikum richtet? Warum sollte Intel das tun? Für mich liegt die Antwort auf der Hand: Damit sich die Leute an einen Brand erinnern, muss er mit den emotionalsten, und dementsprechend mit den wichtigsten Situationen im Leben assoziiert werden. "My Story" bietet die Möglichkeit, alle wichtigen Lebensabschnitte, also Kindheit, Jugend und Erwachsensein – wir nennen sie "Moments of Truth" – nochmals zu empfinden.
2010 lancierte IMD ein sehr anspruchsvolles Online-Game. Blieb dieses Spiel erfolglos oder warum wählten Sie diesmal einen völlig anderen Ansatz?
Beim Wettbewerb von 2010 handelte es sich um ein intellektuelles Spiel rund um die drei Werte vom IMD: "open", "collaborative" und "pioneering". Die Idee damals war es, die Leute herauszufordern, sie dazu zu bringen, hinter das zu gehen, was man gewöhnlich möglich hält. Wir kreierten einen Viral-Clip, um das Spiel weltweit zu lancieren. Heute wissen wir: Die Kampagne war erfolgreich, jedoch ausschliesslich bei unserer klassischen Kernzielgruppe, den Leuten, die potentiell IMD-Programme nutzen. Bei "My Story" entschieden wir uns – statt der klassischen rational-intellektuellen Assoziationen, welche die meisten Leute mit dem IMD haben – primär auf die emotionale Verbindung zu setzen.
Sie entwickelten einen grossen Teil der Kampagne selber, innerhalb des IMD Marketing- und Kommunikationsteams. Wie gingen Sie vor?
Insgesamt, mit all den doch sehr komplexen Plattform-Ebenen, benötigten wir für "My Story" über ein Jahr Produktionszeit. Red Steam Multimedia war verantwortlich für die Plattform-Entwicklung. Die kreative Idee und alles Grafische erarbeiteten wir inhouse, führend war unser Grafiker-Team in Zusammenarbeit mit der Agentur "Die Seitenschneider". Der Soundtrack und die Hintergrundmusik auf der Plattform stammen vom französischen Komponisten David Soltany. Das übergeordnete Konzept entwickelten wir gemeinsam mit unserer IT-Abteilung. Dabei involvierten wir aber auch die Fakultäten, das IMD-Management-Team, die Alumni-Club-Präsidenten und Verantwortliche seitens LinkedIn, Facebook und Google Maps.
Waren weitere externe Partner nötig?
Wir kooperieren mit Digital Luxury Group für alles, was Social-Media und Analysen betrifft. Media Age ist verantwortlich für den Mediaplan. Daneben arbeiten wir mit dem LinkedIn-Werbe-Team zusammen, mit David Soltany für die Musik und mit einigen PR-Freischaffenden.
Was genau beinhaltet die Kooperation mit Google Maps, Facebook und LinkedIn?
Innerhalb dieser Initiative sind wir Partner mit Teams von LinkedIn, Facebook und Google Maps. Vor allem die Partnerschaft mit LinkedIn erwies sich als sehr nützlich, um sicherzustellen, dass wir das ganze Datenmaterial der Profile optimal für den Film nutzen können. Das Team von LinkedIn ist zudem in unsere Werbekampagne involviert, dies ermöglichte es uns, "My Story" bei einer sehr spezifischen Zielgruppe bekannt zu machen. Dank der Hilfe von Google Maps nutzen wir eine API, mit welcher man den Film mit geo-lokalisierten Bildern von Orten, an denen man studiert, gewohnt oder gearbeitet hatte, zu ergänzen. Insgesamt waren die LinkedIn-Teams absolut essentiell für das Projekt. Das Timeline-Tool, welche vom LinkedIn-Hacker-Team entwickelt wurde, war eine zentrale Inspirationsquelle bei der Ausarbeitung von "My Story".
"My Story" konfrontiert den Teilnehmer mit Eckpunkten im Leben: Kindheit, Jugend und Erwachsenenalter. (Screenshots mystory.imd.org)
Welche Möglichkeit gibt es für Interessierte, die keinen Social-Media-Zugang haben oder skeptisch sind? Können sie trotzdem mitmachen?
Ja, die Leute können auch ohne Social-Media-Account teilnehmen. Man braucht einfach ein wenig länger bis man ein schönes, inspirierendes Video kreiert hat, weil die gesamten Inhalte manuell hinzugefügt werden müssen. Wir empfehlen daher das Video von einem Computer zu gestalten, auf dem man die wichtigsten Bilder bereits abgespeichert hat.
Punkto Privatsphäre: Sie schreiben, dass die Daten nicht weitergegeben werden.
Dieser Punkt ist uns sehr wichtig: IMD versichert hundertprozentig, dass die Daten privat sind und nicht weitergegeben oder gespeichert werden.
Am 2. Juni endet die Initiative. Wie ermitteln Sie dann die Gewinner?
Ein eigens dafür zusammengesetztes Komitee wird die Gewinner auswählen. Es wurden verschiedene Kriterien bestimmt, das reicht von dem Mut, von dem ein Traum zeugt, bis hin zu seiner Raffinesse. Je überzeugender die Beschreibung des Traums, desto grösser die Gewinnchance.
Und wie machen Sie nun "My Story" weltweit bekannt?
Der Kommunikationsplan zur Lancierung sieht zwei Schritte vor. Erstens einen VIP-Launch, um die wichtigste IMD-Anspruchsgruppe zu aktivieren. Zweitens eine externe Kampagne in 15 Ländern und verschiedenen Segmenten. Wir machen auch spezifische PR-Aktionen mit Journalisten, Bloggern und Social-Media-Meinungsmachern.
Interview: Edith Hollenstein, Bilder: zVg
