Integration von Kommunikation und Marketing

Weltweit ist ein leiser, aber schnell voranschreitender Wandel in Unternehmen spürbar, der sich durch alle Branchen hindurch zieht: die Konvergenz von Marketing und Unternehmenskommunikation. Ein Trend, getrieben von dramatischen Verschiebungen im Bereich der digitalen Medien sowie von der starken Beziehung zwischen Marken- und Unternehmensreputation.

Weber Shandwick, eine der international führenden Kommunikationsagenturen, bestätigt in seiner neuen qualitativen Studie "Convergence Ahead The Integration of Communications and Marketing" den Anstieg von leitenden Kommunikationsverantwortlichen mit Marketing-Verantwortung (+35 Prozent seit 2012), wie am Freitag mitgeteilt wurde.

Die Studie wurde durchgeführt, um die Erfahrungen derjenigen Führungskräfte zu verstehen, die Mittelpunkt dieses Trends sind und die bereits erfolgreich die zwei traditionellen Silo-Funktionen Marketing und Kommunikation zusammengeführt haben.

Ratgeber für Führungskräfte
Die Ergebnisse dienen als zeitaktueller Ratgeber für Führungskräfte, die Konvergenz für ihr Unternehmen in Erwägung ziehen – einschliesslich der Treiber, die ausschlaggebend für eine Konvergenzentscheidung sind, der Vor-und Nachteile sowie der verschiedenen organisatorischen Strukturen, die daraus entstehen. Die Forschung basiert auf zehn Tiefeninterviews mit führenden Kommunikations- und Marketingbeauftragten (CCMOs oder CMCOs), die für die Zusammenführung und Verknüpfung der Kommunikations- und Marketingrollen innerhalb ihrer Organisationen zuständig sind. Die Befragten kommen aus den Vereinigten Staaten, Europa und der Asia-Pacific-Region.

"Unterschiedliche Unternehmensnachrichten kommen bei den Interessensgruppen heutzutage als eine Stimme an", sagt Nick Stravs, CEO Weber Shandwick Schweiz. "Für einige Unternehmen wird die bereits stark fragmentierte Medienlandschaft noch komplexer durch die duale Struktur von Marketern, die sich primär an Endverbraucher richten und Unternehmenskommunikatoren, die andere Interessensgruppen ansprechen. Das rasante Fortschreiten digitaler Medientechnologien und -kanäle macht die Verbindung von Marketing und Kommunikation für die Entwicklung einer zusammenhängenden und authentischen Unternehmensgeschichte daher unerlässlich."

Digitale Medien beschleunigen konvergierte Rollen
Aus der neuen Studie geht eine Reihe von Treibern hervor, die den Integrationstrend untermalt. Ein wichtiger Aspekt ist die Rolle, die digitale Medien, Content-Kreation und Technologien in der Verschmelzung spielen. Durch Social Media und digitale Technologien ist die Trennlinie von Marketing und Kommunikation unschärfer geworden. Die neu integrierten Rollen sind besser darauf ausgerichtet, die Anforderungen einer sich ständig ändernden, zunehmend komplexeren und datengetriebenen Medienlandschaft erfüllen zu können.

Ein weiterer Faktor ist die steigende Abhängigkeit zwischen der Marke und Reputation des Unternehmens. Jan Ribbeck, Head of Corporate Communications bei Weber Shandwick Deutschland: „Aufgrund der unmittelbaren Online-Verfügbarkeit von Informationen legen Unternehmen zunehmend Wert darauf, in Unternehmens- und Markenreputation zu investieren. Führungskräfte sehen die strategische Notwendigkeit, Kommunikatoren und Vermarkter bei der Marketingkommunikation auf Augenhöhe zu bringen.“

Sechs-Stufen-Plan für eine erfolgreiche Konvergenz
"Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing" bietet einen Leitfaden für eine erfolgreiche Integration. Er wurde auf Basis von den Erkenntnissen der befragten CCMOs entwickelt, die ihre Konvergenzerfahrungen geteilt haben.

1. Konvergenz als strategischen Vorteil betrachten. Sehen Sie die Verknüpfung als unschätzbaren Wert, wenn es um die Neupositionierung am Markt oder das Wiederherstellen von Reputation geht.
2. Starten Sie mit einer gemeinsamen Vision und Mission. Dies beinhaltet den Aufbau und die Definition der Markenidentität sowie das Organisieren und Integrieren der neuen Abteilung um das individuelle Unternehmens- oder Markenleitbild herum. Gründe für eine Veränderung sollten klar artikuliert und auf das Leitbild des Unternehmens zugeschnitten werden. Für eine erfolgreiche Integration sollten Argumente überzeugend und konsequent vermittelt werden.
3. Verbreiten und vertiefen – Fördern Sie das aus der Konvergenz entstandene Leitbild durch den Austausch mit internen Stakeholdern über gemeinsame Ziele und darüber, wie sich die neuen Funktionen gestalten. Wünsche und Bedürfnisse wichtiger interner Partner (z.B. Geschäftsbereichsleiter) und externer Kunden (z.B. Endverbraucher) müssen ermittelt werden, um zu verstehen, wo ein Mehrwert entsteht, der das Unternehmen dann vorantreibt.
4. Die Integration koordinieren – Eine grosse Organisation erfordert eine starke Koordination, oft auch über geografische Grenzen und Geschäftsbereiche hinaus. Mit der Einberufung von Beratergruppen über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg lassen sich Prioritäten verwalten – unabhängig davon, ob der CCMO Aufsicht über eine Marke oder eine Region hat.
5. Schnell, aber zielorientiert handeln – Vertrauen Sie Ihren Instinkten und treiben Sie die Massnahmen voran, die in der neu zusammengeführten Organisation für einen reibungslosen Ablauf sorgen. Mehrere Studienteilnehmer sagen rückblickend, dass sie bei Personalentscheidungen zügiger hätten handeln sollen und klagen darüber, dass sie fehlende Ressourcen nicht ausreichend schnell besetzt hätten.
6. Erfolge frühzeitig und regelmässig feiern – Suchen und finden Sie Wege, um die Vorteile der Integration intern zu fördern, indem Erfolge schnellstmöglich präsentiert werden. Sie erhöhen die interne Unterstützung, indem besonders Führungskräften der Mehrwert konstant vermittelt wird.

"Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing" zeigt, dass bei der Entscheidung, Kommunikation und Marketing zusammenzuführen, viele Faktoren in Betracht gezogen werden müssen. Dennoch stimmen alle befragten CCMOs darin überein, dass die veränderte Medienlandschaft bei Organisationen erfordert, die Verschmelzung beider Funktionen stetig neu zu bewerten. (pd)