Im Zeitalter der elektronischen Kommunikation ist ein professionelles Lead-Management unabdingbar. Die auf Online- / Dialog-Marketing spezialisierten Unternehmen RBC Solutions AG in Meilen und Nemuk AG Zürich haben in einer Exklusiv-Studie ermittelt, wie Schweizer Unternehmen Anfragen beantworten. Dabei wurde mit Test-E-Mails und Mistery Calls geprüft, wie und ob ein Interessent online oder per Telefon zu den gewünschten Informationen kommt. Im Rahmen der Untersuchung wurden jedem Unternehmen via Internet und via Telefon zwei unterschiedliche Fragen gestellt. Die erste Anfrage bezog sich auf generelle Informationen zu der angebotenen Produkt- oder Dienstleistungspalette. Die zweite Anfrage beinhaltete eine konkrete Produktanfrage.

Im Durchschnitt erreichten die Unternehmen bei telefonischen Anfragen knapp über 50 Prozent der möglichen Höchstpunktzahl. Bei den elektronischen Anfragen hingegen erreichten die Firmen im Schnitt gerade noch 40 Prozent. Obwohl das Internet den Kinderschuhen entwachsen sein sollte, zeigen Schweizer Unternehmen erhebliche Mühe mit der Abwicklung von Leads via E-Mail und via Kontakt-Formular auf der Website.

Reisebüros im Lead-Management führend

Punkto Reaktionszeit haben die Reiseveranstalter am besten abgeschnitten, während Versicherungen das grösste Optimierungspotential aufweisen. Nicht alle Branchen sind im gleichen Ausmass auf den Verkauf über das Internet fokussiert. Insbesondere im Detailhandel "Bahnhofstrasse" und in Möbelhäusern spielen die Ladenaktivitäten eine zentrale Rolle. Die Studienergebnisse zeigen jedoch, dass auch Point-of-Sale orientierte Unternehmen durchaus in der Lage sind, professionell und prompt auf telefonische oder elektronische Anfragen zu reagieren.

Die Topscorer im Überblick

Auch im branchenübergreifenden Qualitäts-Vergleich belegen Reisebüros die vordersten Plätze und besetzen vier Plätze in den Top Ten. Speziell bei Versicherungen ist ein massives Optimierungspotential erkennbar. Internet-Dienste wie z.B. Comparis ermöglichen zunehmend den direkten Vergleich von Produkten bei Versicherungen und Krankenkassen. Folglich könnten sich diese Branchen primär durch einen verbesserten Dienstleistungsgrad von der Konkurrenz abheben, was sich auch in qualitativ hochstehendem Lead-Management wiederspiegeln müsste.

Generell lange Reaktionszeiten

Die durchschnittliche Reaktionszeit auf elektronische Anfragen ist in allen Branchen verbesserungsfähig. Die schnellsten Antworten kamen von den Einrichtungshäusern, gefolgt von den Reisebüros. Krankenkassen und Versicherungen sind hinsichtlich der aus den Anfragen resultierenden Anforderungen sehr gut vergleichbar. Dennoch benötigen die Versicherungen im Durchschnitt fast die dreifache Zeit für eine Reaktion. Natürlich ist die Schnelligkeit der Reaktion auf eine Anfrage nur ein Gesichtspunkt für die Bewertung. Sie erlaubt weder einen Rückschluss auf die Qualität des Kontaktmanagements noch auf die der erhaltenen Antworten.

Hinsichtlich der Reaktion auf die generell formulierte Anfrage ist es bedenklich, dass ein Viertel der Firmen nicht geantwortet oder die erwünschten Unterlagen nicht gesandt haben. Auch bei Nachfass-Aktionen sieht es düster aus: Nur rund 5 Prozent der Unternehmen meldeten sich nach der Offerte erneut per E-Mail beim Kunden.

Positiv zu beurteilen ist die Tatsache, dass 98 Prozent aller geprüften Unternehmen eine Telefonnummer auf ihrem Internet-Auftritt publizieren. Hingegen ist bei weniger als einem Viertel eine Kontakt-E-Mail-Adresse zu finden. Zudem stellen nur knapp 25 Prozent der Unternehmen elektronische Verkaufsunterlagen online bereit.

Nur jede fünfte Firma stellt einen E-Mail-Newsletter zu Verfügung

Im Rahmen der Studie wurde ebenfalls untersucht, ob ein E-Mail-Newsletter abonniert werden kann. Nur 19 Prozent der untersuchten Unternehmen setzen auf dieses Marketinginstrument. Immerhin geben 37 Prozent der Unternehmen Auskunft über die Bearbeitung der gesammelten Daten bei einer Formulareingabe. In Anbetracht der grossen Unsicherheit im Internet ist die Publizierung einer Erklärung zum Datenschutz dennoch zu wenig verbreitet.

Lead-Management am Telefon schneidet besser ab

Für die Bewertung des Reaktionsverhaltens bei telefonischen Offert-Anfragen sind andere Kriterien relevant als bei elektronischen Anfragen. Die Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern ist erheblich persönlicher und damit in der Bewertung auch stärker durch subjektive Kriterien geprägt. Gerade bei einer erstmaligen Kontaktaufnahme wird die Leistung der gesamten Firma bereits anhand des persönlichen Kontakts durch den Kunden wahrgenommen, ganz nach dem Motto: "you never get a second chance for a first impression".

Die meisten Unternehmen schneiden beim telefonischen Erstkontakt recht gut ab. Unterschiede bestehen insbesondere bei der Bewertung qualitativer Aspekte wie der Freundlichkeit und der Servicebereitschaft.

Hatten bei der E-Mail-Anfrage immerhin 75 Prozent der Firmen eine Antwort geschickt, so reduziert sich der Prozentsatz bei telefonischen Anfragen auf 60 Prozent. Eine korrekte Anschrift und eine personalisierte Ansprache gehören leider ebenfalls nicht zum Standard bei den Offerten. Zudem fällt auf, dass akustische Wartetexte sehr selten eingesetzt werden. Das gleiche gilt für Interactive Voice Response Systeme (IVR), die den Kunden durch den Anfrage-Prozess leiten. IVR-Systeme sind aus Kundensicht nur bedingt positiv zu beurteilen, doch sie helfen Unternehmen, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen, was wiederum dem Kunden zu Gute kommt.

Insgesamt viele Mängel feststellbar

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es um das Lead-Management noch nicht allzu gut bestellt ist. Zwar konnten einzelne Firmen durchaus eine befriedigende Leistung erbringen, doch kanalübergreifend ist keine Koordination wahrnehmbar.

Erfolgreiches Lead-Management geht innert nützlicher Frist auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden ein. Die Möglichkeit, Interessenten in Kunden zu verwandeln, scheitert oft an nicht standardisierten Prozessen und dem damit verbundenen Einsatz geeigneter Instrumente. Somit verliert die massenorientierte Marketing-Kommunikation ihren Glanz im Direkt-Dialog. Wenn man bedenkt, dass die Marketingkosten zur Generierung von Leads, respektive Interessenten sehr hoch sind, müsste mindestens im Sinne eines Investitionsschutzes ein professionelles Lead-Management unbedingt sichergestellt werden. Denn jeder unzufriedene Interessent ist ein verlorener Interessent.

--> Die Exklusiv-Studie zum Thema "Lead-Management in Schweizer Unternehmen" ist als Broschüre im PDF-Format für Fr. 75.- via http://www.lead-management.ch erhältlich.