Es wurde bereits angekündigt und die möglichen Kosten führten schon vorab zu Kontroversen. Die Rede ist vom neuen Erscheinungsbild des Schweizer Fernsehens. An einer Medienkonferenz wurde nun das Geheimnis der neuen Markenführung gelüftet und das neue Logo vorgestellt. "persoenlich.com" zeigt das neue Erscheinungsbild und hat Experten um ihre Meinung gebeten. Ein Fazit: "Quadratisch, praktisch, gut."

Fernsehdirektorin Ingrid Deltenre und Creative Director Alex Hefter erläuterten die Überlegungen, die zum neuen Erscheinungsbild geführt haben. Man habe den bisherigen Markenauftritt analysiert und dabei festgestellt, dass mit den bisherigen Logos von SF DRS, SF1 und SF2 keine Programminhalte verbunden werden. Es bestehe auch keine Differenzierung zwischen SF1 und SF2. Zudem sei die Bedeutung von DRS vielen Leuten nicht klar und werde sehr stark mit Radio in Verbindung gebracht.

Alex Hefter: "Das jetzige, rund zwölfjährige Erscheinungsbild trägt den Anforderungen eines modernen Medienunternehmens an eine stringente Markenführung nicht mehr Rechnung. Die Programmstrategie des Schweizer Fernsehens -- zwei Programme auf zwei Kanälen --, erfordert auch eine klare und unterscheidbare Positionierung von SF1 und SF2 mit zielgruppenspezifischen Erscheinungsbildern."

Bisher habe eine konsequente Markenführung mit identitätsstiftender Idee gefehlt. SF Schweizer Fernsehen wird nun als Dachmarke in den Vordergrund gestellt und die Sender- und Sendungslogos dieser Dachmarke untergeordnet. So sollen Inhalte von SF -- auch bei anderen Medien wie Internet, Teletext oder als Mobile-Angebot -- immer als solche erkennbar sein, wie Ingrid Deltenre erklärte.

Aus SF DRS wird SF Schweizer Fernsehen. Das ist die markanteste Änderung beim neuen Erscheinungsbild des Schweizer Fernsehens. Das SF der Dachmarke findet sich auch in den neuen Sender-Logos von SF 1, SF 2 und SF Info wieder.

Zur Differenzierung von SF 1 und SF2 wolle man mit dem neuen Erscheinungsbild und den unterschiedlichen Programminhalten verschiedene emotionale Profile erzeugen. Mit den Mottos "Bei SF1 fühlst Du die Schweiz“und "Bei SF2 fühlst Du die Welt" werden diese Profile von Hefter umschrieben.

Die neuen Logos seien bewusst nicht spektakulär, sondern reduziert gestaltet worden, so der Creative Director. Man habe auch bei den Logos eine klare Differenzierung von SF1 und SF2 angestrebt. Dies einerseits durch die verschiedene Farbgebung. Andererseits hat man sich beim SF1-Logo für eine Numerik entschieden, beim SF2-Logo setzt man auf eine Wortmarke.

Die neue Markenführung wird auch konsequent bei den künftigen Logos der News-Flaggschiffe "Tagesschau“ und "10vor10“ angewendet, die als erste Sendungen dem neuen Erscheinungsbild angepasst werden und ab 5. Dezember aus einem neuen Studio berichten (Vorstellung des neuen Studios unter: http://www.persoenlich.com/news/show_news.cfm?newsid=55590.

Beim neuen Erscheinungsbild von SF Schweizer Fernsehen war Creative Director Alex Hefter federführend, der zuvor Designchef beim ZDF in Mainz war. Partner bei der Konzeption war die Agentur Dunning Eley Jones aus London. (sw)

Was meinen Experten zum neuen Erscheinungsbild?

"persoenlich.com“ wollte in einer Blitzumfrage wissen, was Experten zur neuen Markenführung und den neuen Logos des Schweizer Fernsehens meinen.

Marco Fumasoli, CEO/CD twfe und Vater des aktuellen Erscheinungsbildes von SF DRS:

"Offengelegt wurden nun das Dachmarkenlogo von SF Schweizer Fernsehen und davon abgeleitet die Senderlogos von SF1, SF2 und SF Info sowie die Logos der 'Tagesschau' und von '10vor10'. Als Markenprogramm macht dies Sinn. Das Fernsehen ist aber bewegtes Bild und Ton. Daher ist die Beurteilung schwer, bevor die Umsetzung der Logos am Fernsehen zu sehen ist. Ich denke da an die Stations-IDs, die verschiedenen Werbetrenner oder Promo-Clips, die sehr entscheidend für ein Erscheinungsbild eines Senders sind. Man wird warten müssen, bis das neue Erscheinungsbild lanciert und in den Gesamtablauf eingebettet ist, um die Unverwechselbarkeit und das Profil zu beurteilen."

David Allemann, Managing Director Advico Young & Rubicam:

"Frisch wirken nicht nur die neuen Logos von SF. Erfrischend sind auch die klaren Markenentscheide von unserem Staatssender. Angefangen bei der Reduktion aufs Wesentliche beim Namen SF, setzt sich das jetzt bei einer klaren Formensprache fort. Das Logo ist einfach und überlässt die Show den Sendungen. Die Format-Marken wie '10vor10' und 'Tagesschau' erhalten mit einer prägnanten Integration ins Logo die verdiente Präsenz. Bei soviel Konsequenz fällt die unterschiedlich Schreibweise der Sendernamen 1 und zwei sowie die Mischung von Versal-Schreibweise und Kleinschrift bei den Format-Marken auf. Soll das dazu beitragen, die Sender SF 1 und SF 2 sowie die Formate eigenständiger zu positionieren? Eine Herausforderung liegt in der Quadratur der Marke. Rote und orange Quadrate stehen bereits für Swiss und Orange. Hier wird dem Sender-Erscheinungsbild die Aufgabe zufallen, nicht auf das Quadrat zu fokussieren, sondern das Logo eigenständig in den Köpfen der Zuschauer zu verankern. Ich bin gespannt auf den 5. Dezember und den Neuauftritt auf dem Sender."

Elmar Mühleder, Wirz Corporate:

"Die Vereinfachung des Markenaufbaus macht ohne Zweifel Sinn. Insbesondere die unmissverständliche Anbindung der bisher eigenständigen Eigenproduktionen (z.B. die publikumswirksamen Newssendungen '10vor10' oder 'Tagesschau') an die Dachmarke ist aus markenstrategischer sowie kommunikativer Sicht zu begrüssen. Leider lässt die technisch anmutende Umsetzung die Raffinesse vermissen, die man von einem "modernen" Medienunternehmen erwarten dürfte. Das vermeintliche Vorbild "ZDF“, hat seinerzeit mehr Mut und Vision bewiesen. Jedoch ein Logo bzw. eine Logosystematik alleine macht noch keine Marke. Man darf deshalb auf die Umsetzungen im medialen Umfeld (Studio, Trailer etc.) gespannt sein."

Bernhard Abegglen, Creative Director Contexta:

"Dass es neu nur noch SF also Schweizer Fernsehen heisst macht Sinnn.Warum allerdings einmal numerisch für das SF1 dann aber ausgeschrieben für das SF 2 leuchtet mir momentan noch nicht ein. Sonst aber gilt: Quadratisch, praktisch, gut."