Herr Turner, Sie haben für die Fussball-WM in Deutschland die Kampagne "Land der Ideen" lanciert. Wollen Sie uns damit sagen, dass die anderen Völker weniger kreativ sind?
- Nein, überhaupt nicht. Alle Menschen haben Ideen. Wenn man Frankreich als 'das Land der Liebe' bezeichnet, bedeutet dies auch nicht, dass der Rest der Welt lieblos ist. Die USA beispielsweise gelten als das 'Land der Freiheit', obwohl man auch Gründe dafür finden könnte, die Schweiz noch freier zu finden. Mit 'Land der Ideen' wollen wir Eigenschaften hervorheben, für welche Deutschland weltweit bekannt ist -- als Land der Dichter und Denker und als Heimat von Made in Germany. Dabei möchten wir auch herausarbeiten, dass Deutschland sehr von internationalen Ideen profitiert. Unsere Kampagne ist nicht zuletzt eine Einladung, einmal Deutschland zu besuchen und dabei das Geburtshaus Hegels oder die Geburtsstätte von Mercedes zu besichtigen.

Ein Merkmal dieser Kampagne ist beispielsweise ein überdimensionierter Bücherturm deutscher Autoren, den Sie auf dem Bebelplatz, auf welchem die historische Bücherverbrennung stattfand, aufstellen.
- Wir stellen in Berlin eine Reihe von grossen Skulpturen auf, die für die Kameras aus aller Welt Bilder von Ideen aus Deutschland liefern sollen. Neben dem Auto, der Medizin, dem Telefon und dem Stollenschuh ist das auch der Buchdruck nach Gutenberg. Mit dem geplanten Standort zeigen wir zugleich, dass wir Geschichte nicht verdrängen, sondern uns ihr stellen.

Das hat aber mit dem Thema Fussball nichts zu tun.
- Genau. Die WM ist im Sommer 2006 vorbei, Deutschland wird es aber wohl noch ein wenig länger geben. Darum hat die Standortkampagne ein Thema gewählt, das auch vor und nach der WM aussagekräftig für Deutschland ist. Wenn an der WM besonders gut gespielt wird und ein hervorragender Geist herrscht, denkt man gerne an den Gastgeber zurück -- aber es ergibt sich keine Botschaft über das Land. Mit unserer Kampagne wollen wir einen zusätzlichen Mehrwert schaffen.

Wie machen Sie das?
- Wir haben die Vermarktungsstrategien internationaler Veranstaltungen der letzten Jahre studiert. Die Olympiade von Australien im Jahre 2000 gilt bei vielen Fachleuten immer noch als herausragendes Beispiel. Wir haben uns bei den Organisatoren erkundigt, welche Kriterien sie bei der Vermarktung ihres Landes berücksichtigt haben und was sie heute besser machen würden. Aus diesen Gesprächen entwickelte sich ein entscheidender Lernpunkt: Als Veranstalter müssen wir eine Kernbotschaft transportieren und diese anschliessend visualisieren.

Dies tönt doch sehr banal...
- Ja, natürlich. Uns hat deswegen auch überrascht, dass es bisher nicht gemacht wurde. Was verbinden Sie mit Japan, Korea, Athen und der WM beziehungsweise den Olympischen Spielen? Dort hat man auf eine Botschaft über die Gastgeberregion verzichtet und sie auch nicht visualisiert. Vielleicht liegt es daran, dass man im Vorfeld solcher Riesenveranstaltungen gerne vergisst, das sie bereits einen Tag nach dem Finale der Vergangenheit angehören und Nostalgie wachrufen. Was zählt, ist die Nachhaltigkeit. Wir haben mit dieser Weltmeisterschaft die einmalige Möglichkeit, 28 Milliarden Zuschauer -- also rechnerisch die ganze Erdbevölkerung gleich ein paar Mal -- zu erreichen und ihnen etwas über unser Land zu vermitteln. Dazu gehört auch ein Medienservice -- was natürlich in der Vergangenheit auch andere Länder schon angeboten haben.

Sie stellen beispielsweise einen Riesenschuh vor den Reichstag oder einen Teddybär vor das Bundeskanzleramt. Was bezwecken Sie damit?
- Wir wollen attraktive Bilder liefern, die zeigen: Deutschland ist das Land der Ideen. Es ist ja keineswegs selbstverständlich, dass die Medien von sich aus ausführlich über Deutschland berichten. Deswegen wollen wir den ausländischen Fernsehstationen eine Bildqualität anbieten, bei welcher ihre Zuschauer nicht sogleich abschalten. Diese Gefahr besteht, wenn man dem Publikum beispielsweise nur Fussgängerzonen, Fachwerkhäuser und Autobahnen oder Regierungsgebäude zeigt. Wenn man aber einen riesigen Teddy vor das Kanzleramt stellt, erzeugt man ein überraschendes Bild.

Der Teddy ist höher als das Bundeskanzleramt...
- Der Teddy wird drei oder vier Stockwerke hoch sein, das Kanzleramt ist noch etwas höher -- und schützt so den Teddy sogar vor Windböen.