Im Moment sorgt gerade eine virale Kampagne der Zürcher Werbeagentur Spillman/Felser/Leo Burnett für die Bekleidungsfirma Mammut für Schlagzeilen. Ist das ein gelungener Prototyp eines viralen Konzepts?
- Das ist eine schöne, clevere und humorvolle Kampagne, die an alle wesentlichen Elemente einer viralen Kampagne gedacht hat. Deshalb stört sich der Kunde auch nicht daran, dass er reingelegt wurde. Die Botschaft wird als Entertainment aufgenommen.

Der Kampagne wurde Missbrauch der Presse vorgeworfen. Wie beurteilen Sie das Vorgehen?
- Generell birgt eine "gefakte" Story immer die Gefahr, dass die Medien solche Geschichten künftig nicht mehr aufgreifen oder doppelt und dreifach prüfen und daher Werbung als journalistisches Thema generell an Glaubwürdigkeit verliert. Dies quasi nach dem Motto: "Ist doch sowieso alles gelogen". Bei der Mammut-Kampagne erachte ich den Entertainment-Aspekt aber als wichtiger und prominenter als diesen Wermutstropfen. Darum halte ich es für eine gelungene Aktion.

Auch das Guerilla-Marketing des Zürcher Schauspielhauses hat für Gesprächsstoff gesorgt. Es endete mit einer Busse und der Zusage des Schauspielhauses, künftig auf solche Aktionen zu verzichten. Ist das Werben am Rande des Erlaubten nicht nur eine Effekthascherei?
- In diesem Falle trifft das zu. Bei dieser Guerilla-Massnahme fehlen die grosse Story, die grossen Bilder und das unterhaltende Moment. Die Schilder "Frisch gestrichen" erwecken die Aufmerksamkeit als störendes Element mit einer "Pass auf"-Botschaft. Als Empfänger schränkt mich eine solches "Warnschild" ein. Das ist nicht unterhaltend und führt nicht zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda, sondern wird immer mit einem negativen Beigeschmack behaftet bleiben. In Zürich stellt sich allgemein das Problem, dass man eine Guerilla-Aktion von den zuständigen Behörden bewilligen lassen müsste. Es ist da eigentlich gar nicht möglich, eine solche überraschende Werbemassnahme durchzuführen, ohne dass man die gesetzlichen Vorschriften überschreitet.

Die neuen Werbeformen haben eine wesentliche Gemeinsamkeit, nämlich ihren aggressiven Charakter. Erreicht man die Aufmerksamkeit bei den Konsumenten auf andere Weise nicht mehr?
- Aggressiv ist das falsche Wort: "Werbung fällt entweder auf oder durch", so würde ich das formulieren. Aus der Werbepsychologie ist bekannt, dass von den wahrgenommenen Werbebotschaften nur die wenigsten am Ende hängen bleiben. Man muss also mit einer Lautstärke bzw. Prägnanz auftreten, die über das Grundrauschen hinaus geht. Dabei müssen aber auch bestimmte Regeln verfolgt werden. So sollte der Auftritt hoch-emotional sein, eine gute Geschichte erzählen und nicht zuletzt ein interaktives Element enthalten. Man nennt dies eine multimodale Ansprache.

Sie haben eine Marktforschungsstudie zu alternativen Werbeformen durchgeführt. Wie verbreitet sind Guerilla-Marketing und virale Konzepte?
- In Deutschland kommen diese Werbeformen mehr zum Zug als in der Schweiz. In Deutschland setzen knapp 35 Prozent der Unternehmen auf unkonventionelle Werbeformen, in der Schweiz sind es meines Wissens drei bis fünf Prozent. Am weitesten verbreitet sind Guerilla-Marketing und virale Konzpepte in den USA.

Ihre Marktforschungsstudie hat gezeigt, dass der Einsatz von Guerilla-Marketing oder viraler Konzepte für Unternehmer vor allem als kostengünstige Ergänzung zur klassischen Werbung interessant erscheint. Man ist nicht bereit, viel in neue Werbeformen zu investieren. Sind alternative Werbeformen losgelöst von klassischer Werbung vorstellbar?
- Vorstellbar schon, aber als singuläre Aktion nicht unbedingt empfehlenswert. Denn mit ihnen kann man zwar Aufmerksamkeit erzeugen, aber nicht unbedingt Meinungen, Images und Konsumverhalten ändern. Wir verfolgen einen integrierten Ansatz mit neuen Akzenten: definieren den Full-Service-Gedanken neu, indem wir den klassischen Media-Mix durch das Spektrum an unkonventionellen Anspracheformen ergänzen. Zeitgemässe Strategien dürfen diese Instrumente nicht ausser Acht lassen, allein deshalb, weil sie über die klassische Werbung viele Zielgruppen gar nicht erreichen.

Die mangelnde Erfahrung entpuppte sich in Ihrer Studie als Haupthindernis bei der Nutzung von neuen Werbeformen. Firmen sehen Guerilla-Massnahmen aber auch oft als unseriös an. Kann durch eine solche Aktion ein Imageschaden entstehen
- Eine gelungene Aktion gibt dem Publikum immer etwas zurück. Gute Werbung muss die Leute bewegen, darf aber nicht auf ihre Kosten gehen. Wer das Interesse nach Bekanntheit und Aufmerksamkeit über das Interesse des Publikums stellt, beschädigt nicht nur die Marke, sondern sorgt längerfristig für einen Imageschaden für das Unternehmen oder das Produkt.

Ist mit einem viralen Konzept der Verbreitungsweg gemeint, oder gibt es auch inhaltliche Bestandteile die diese Werbeform definieren?
- Es gibt eine ganz klare Mechanik, die darauf fusst, eine relevante Zielgruppe anzusprechen, welche die Botschaft weiterleitet. Nach Malcolm Gladwells "Gesetz der Wenigen" (aus dem Buch "The Tipping Point") gibt es in jeder Zielgruppe für ein Produkt Leute, die besonders geeignet sind, um eine Botschaft weiterzuverbreiten. Dies aufgrund der Tatsache, dass sie wiederum viele Leute kennen, als Meinungsführer gelten oder im Zentrum eines bestimmten Netzwerkes stehen. Diese Leute muss man ansprechen und mit der initialen Meldung konfrontieren. Eine solche Aktion muss aber auch inhaltlich etwas bieten. Einen emotionalen Mehrwert, ein "Aha"-Erlebnis oder einen „Hast du das schon gesehen“-Effekt. Die viralen Aktionen spielen sich in der Regel im Online-Bereich ab und sollten demnach auch möglichst interaktiv sein.

Gibt es Grundregeln, die für eine erfolgreiche Guerrilla-Aktion beachtet werden müssen?
- Guerilla-Aktionen finden eher offline statt und haben einen dynamischen Charakter. Sie laufen nach dem Prinzip "hit and run" ab. Die Aktivisten verschwinden genauso schnell, wie sie gekommen sind. Das Publikum wird weniger in einen Dialog eingebunden, der Überraschungseffekt ist wichtiger.

Wird die klassische Werbung dereinst von alternativen Werbeformen als Hauptinstrument abgelöst?
- Ohne die klassischen Säulen TV und Print wird man nicht auskommen. Die klassischen Werbeformen spüren aber jetzt schon, wie schwer es ist, ein Massenpublikum anzusprechen. Was stattfinden wird, ist ein "Morphing". Die klassischen Werbeformen werden immer mehr Charakterzüge annehmen, welche heute das Guerilla-Marketing oder virale Konzepte ausmachen. Nämlich eine sehr spitze Formulierung und Ansprache der Zielgruppe, die möglichst interaktiv und multimodal abläuft. Die Klassik wird sich verändern, aber nicht verschwinden.

(Interview: Stefan Wyss)