Reto Cina, wie macht man Marketing für ein Produkt, für das man eigentlich kein Marketing mehr machen darf?
- Erstens darf man sich nicht entmutigen lassen. Zweitens lassen sich Zigarrenraucher nicht von ihrer Passion abbringen. Rauchen ist ein jahrhundertealtes Grundbedürfnis, und es wird weiterhin existieren. Noch so scharfe Restriktionen werden das nicht ändern. Aber die Restriktionen machen die kreative Herausforderung umso interessanter.

Warum findet die Hetzkampagne denn statt?
- Kurz vor den Wahlen ist dies natürlich ein ideales Tummelfeld für Politiker, die sich profilieren wollen und die möglicherweise um ihre Wiederwahl zittern müssen. Mir ist diese Hetzkampagne unverständlich in einem liberalen Land wie der Schweiz. Es ist ein Eingriff in die Privatsphäre, wenn jemand im öffentlichen Raum ein legales Produkt nicht mehr konsumieren darf.

Es geht also um rein opportunistische Motive?
- Ich möchte nicht in Abrede stellen, dass bei Einzelnen eine Sorge besteht, die Jugendlichen vor dem Rauchen zu schützen. Und das ist auch vollkommen sinnvoll.

Für die Tabakindustrie sind Werbeverbote gar nicht so negativ. Die grossen Produzenten mussten bisher enorm Geld ausgeben für Werbung, um ihre Marktanteile zu halten.
- Die Marktführer sind in der Tat nicht unglücklich über ein Werbeverbot, weil eine Neueinführung von Produkten quasi unmöglich wird. Bestehende Marktanteile werden also zementiert, was für den Marktführer vorteilhaft ist, weil er Werbeausgaben einspart. Die Tabakwerbung verfolgt nicht das Ziel, das Bedürfnis zu wecken, sondern sie will ein per se gegebenes Grundbedürfnis ansprechen. Die Tabakhersteller wollen mit Werbung Marktanteile verschieben.

Ist dieses Sparen von Werbeausgaben der Grund, weshalb die Lobby der Tabakindustrie schwächer ist als die Alkohollobby?
- Das ist einer von mehreren Gründen. Aber in der aktuellen Stimmung wäre ein starkes Engagement der Tabakindustrie auch ein Kampf gegen Windmühlen.

Welches sind Ihre wichtigsten Marketinginstrumente?
- Das sind unsere Genussoasen, wo Leute sich treffen, die Freude haben an Spitzenprodukten aus der Küche und aus unseren Zigarren--Manufakturen. Es sind Anlässe wie Davidoff Saveurs in Gstaad, Gourmet Festivals und -andere Events.

Welche Bedeutung hat die klassische Werbung?
- Da gerade zwei Prozent der Bevölkerung Zigarren rauchen, bedeutet eine klassische Kampagne einen hohen Streuverlust. Wir gehen in Magazine, die einen direkten Zugang zu unserer Zielgruppe schaffen, und nicht in Tageszeitungen. Unser Hauptinstrument sind unsere Events.

Welche Marktstellung hat die Oettinger Davidoff Group?
- Wir haben den Vorteil, dass wir unsere Zigarren selbst herstellen. Wir wissen, welcher Tabak in welcher Zigarre enthalten ist. Die Mischungen und die Qualität bleiben konstant. Das grenzt uns von der Konkurrenz ab. Und durch unser breites Markenportfolio sprechen wir verschiedene Geschmacksrichtungen und Budgets an. Und weiter haben wir mit Davidoff die einzige wirklich weltweit vertriebene Zigarrenmarke. Damit haben wir eine dominante Stellung im Markt.

(Interview: Oliver Prange)